92% невдалих онлайн-транзакцій спричинені лише п’ятьма причинами: нове дослідження від WayForPay

Неможливість здійснення онлайн-платежу призводить до втрати продажу для бізнесу. Для клієнта це може видатися як незначна помилка або тимчасова проблема з його платіжною карткою. Однак для компанії кожна невдала спроба транзакції означає потенційно недоотриманий дохід.

Експерти WayForPay провели аналіз статистики щодо відмов при здійсненні онлайн-платежів за 2025 рік, а також за період січень-травень 2026 року, щоб визначити основні причини, які перешкоджають користувачам успішно завершити покупку.

Які причини відмов є домінуючими у 2026 році

Дані, зібрані WayForPay за січень-травень 2026 року, свідчать про те, що переважна більшість відмов онлайн-платежів зумовлена лише декількома факторами, тоді як численні інші причини трапляються значно рідше.

Найчастіше платежі не проходили через рішення банку-емітента, брак достатніх коштів на рахунку або незавершені сесії платежу. Сукупно ці три причини відповідальні за понад 71% усіх відхилених транзакцій.

Якщо додати до цього перевищення лімітів за карткою та невдале проходження автентифікації 3D Secure, їхня загальна частка перевищує 82%, що підкреслює високу концентрацію проблем навколо кількох типових сценаріїв.

Для комерційних організацій це є важливим індикатором. Найбільший потенціал для покращення платіжної конверсії полягає не в усуненні рідкісних технічних збоїв, а в роботі над найпоширенішими, щоденно повторюваними сценаріями.

Водночас, дані WayForPay за 2025 рік вказують на поступову зміну структури відмов. Тоді, окрім відхилення транзакцій банком та незавершених платежів, серед найчастіших причин були прострочені картки та помилки при введенні платіжних даних. Прострочені картки навіть займали третє місце за частотою причин відмов.

Така динаміка у структурі відмов може свідчити про зростання популярності токенізованих методів оплати, зокрема Apple Pay та Google Pay, де дані карток підтягуються автоматично, усуваючи необхідність ручного введення реквізитів користувачем.

Далі ми детальніше розглянемо кілька з цих причин.

Причини відхилення платежів банками

Найбільша категорія відхилених платежів пов’язана з рішеннями банку-емітента.

Під час процесу авторизації банк аналізує десятки параметрів: від історії транзакцій клієнта та географії платежу до оцінки ризику шахрайства, поведінкових факторів та внутрішніх лімітів. Якщо транзакція не відповідає політиці фінансової установи або викликає підозри, вона може бути відхилена.

На перший погляд, така система перевірки виглядає обґрунтованою. Банки прагнуть забезпечити захист своїх клієнтів від шахрайських дій та несанкціонованих операцій. Однак, зі збільшенням обсягу цифрових платежів, виникла інша проблема: частина легітимних транзакцій також потрапляє під обмеження.

У платіжній сфері це явище має спеціальний термін — false declines. Це ситуації, коли банк блокує цілком законну покупку через надто консервативні алгоритми оцінки ризиків або брак даних для прийняття коректного рішення.

Для клієнта це виглядає як типова помилка платежу. Для бізнесу ж це означає втрачений продаж, хоча покупець був готовий завершити замовлення.

Тому сьогодні одним із ключових викликів для платіжної індустрії є пошук оптимального балансу між безпекою та конверсією. Надто лояльні правила збільшують ризики шахрайства, тоді як надто суворі призводять до втрати реальних покупців.

Як наслідок, великі міжнародні продавці приділяють дедалі більше уваги показнику authorization rate — частці транзакцій, що успішно пройшли авторизацію банком. Для багатьох компаній він вже став одним із найважливіших індикаторів ефективності платіжної інфраструктури, поряд із конверсією та середнім чеком.

Чому користувачі не завершують оплату

Це один із найцікавіших показників у всій вибірці, оскільки він не пов’язаний ані з банком, ані з браком коштів. Користувач уже прийняв рішення про покупку та перейшов до етапу оплати, але з певних причин не завершив транзакцію.

За даними WayForPay, лише за січень-травень 2026 року понад 335 тисяч платежів не були завершені користувачами.

Причини можуть бути різноманітними:

• надмірно складний процес оформлення замовлення (checkout);
• велика кількість полів для заповнення;
• необхідність створення облікового запису перед здійсненням оплати;
• перемикання між сайтом продавця, платіжною сторінкою та банківським додатком;
• затримки під час процесу автентифікації;
• технічні проблеми або повільне завантаження сторінок;
• зміна рішення про покупку в останній момент.

Дослідження Baymard Institute показують, що складний процес оформлення замовлення залишається однією з ключових причин втрати конверсії в інтернет-магазинах. Навіть якщо клієнт вже додав товар до кошика та перейшов до оплати, зайві дії або незручний інтерфейс можуть призвести до того, що покупка так і не буде здійснена.

Тому сучасні платіжні сервіси приділяють підвищену увагу не лише безпеці, але й швидкості та зручності оплати. Чим менше кроків потрібно клієнту для завершення транзакції, тим вища ймовірність успішної покупки.

Для бізнесу це є одним із найважливіших висновків із аналізу даних WayForPay. Якщо на рішення банку вплинути складно, то якість процесу оформлення замовлення повністю перебуває в зоні відповідальності продавця та платіжного партнера.

Завдяки оптимізації платіжного процесу, підтримці сучасних методів оплати та мінімізації зайвих дій для користувача, платіжна інфраструктура може безпосередньо впливати на рівень конверсії. Зокрема, рівень успішності платежів у WayForPay наразі перевищує 95%, що демонструє важливість правильно побудованого процесу оплати для комерційної діяльності.

Недостатня кількість коштів залишається однією з головних причин

Друга за поширеністю причина — брак достатніх коштів на рахунку.

На відміну від банківських обмежень, тут проблема виникає не в платіжній інфраструктурі, а у фінансових можливостях самого клієнта. Однак для бізнесу результат залишається незмінним — покупка не відбувається.

Такі відмови складно усунути повністю, але їхній вплив можна зменшити за допомогою альтернативних методів оплати, можливості повторної спроби платежу або сервісів розстрочки.

Чому клієнти не завершують оплату

Третє місце у статистиці займає категорія Cardholder Session Expired (час сесії власника картки вичерпано).

Це один із найцікавіших показників у всій вибірці, оскільки він не пов’язаний ані з банком, ані з браком коштів. Користувач уже вирішив здійснити покупку, але з певних причин не довів процес до завершення.

Найчастіше це відбувається через:

• надмірно складний процес оформлення замовлення (checkout);
• зайві кроки під час оформлення замовлення;
• переходи між сайтом та банківським додатком;
• затримки під час процесу автентифікації;
• відволікання уваги або відкладення рішення про покупку.

На відміну від банківських відхилень, цю категорію бізнес здатний частково контролювати самостійно.

За даними Baymard Institute, значна кількість інтернет-магазинів досі має проблеми з юзабіліті процесу оформлення замовлення, що безпосередньо впливає на завершення покупок.

Для бізнесу це є одним із найважливіших висновків із даних WayForPay. На відміну від банківських відхилень, значну частину незавершених платежів можна скоротити завдяки зручному та швидкому процесу оформлення замовлення. Саме тому платіжні сервіси постійно працюють над оптимізацією платіжного процесу, підтримкою сучасних методів оплати та мінімізацією кількості дій, необхідних для завершення покупки.

Наприклад, у WayForPay рівень успішного проходження транзакцій сягає 95%, а додатковий аналіз незавершених платежів та робота з покинутими кошиками допомагають повертати частину транзакцій, які інакше були б втрачені.

Сьогодні конкурентна боротьба ведеться не лише за клієнта, а й за кожну успішну транзакцію. Саме тому ми системно працюємо над підвищенням платіжної конверсії: оптимізуємо сценарії оплати, розширюємо підтримку сучасних методів розрахунку, удосконалюємо взаємодію з банками та впроваджуємо рішення, що допомагають зменшити кількість незавершених і помилково відхилених платежів. Адже для бізнесу, який співпрацює з нами, зростання конверсії навіть на частки відсоткового пункту може означати мільйони гривень додаткової виручки

— зазначають експерти WayForPay.

Безпека залишається компромісом між захистом та конверсією

Ще 86 224 платежі не пройшли через проблеми з 3D Secure. Як пояснюють фахівці Visa, цей механізм використовується для додаткового підтвердження особи власника картки та є одним із головних інструментів боротьби з шахрайством в сфері онлайн-платежів.

Під час такої перевірки банк може вимагати від користувача підтвердити операцію через мобільний додаток, одноразовий пароль або інший спосіб автентифікації. Це дозволяє значно знизити ризик несанкціонованих транзакцій, проте додає ще один етап у процес оплати.

Платіжна індустрія поступово переходить до сучасних версій 3D Secure, які дозволяють банкам оцінювати ризики в режимі реального часу та в окремих випадках проводити додаткову перевірку лише для підозрілих операцій. Такий підхід допомагає зберігати високий рівень захисту без надмірного погіршення користувацького досвіду.

Для бізнесу це ще одне нагадування, що успішна онлайн-оплата залежить не лише від платіжної сторінки чи достатньої кількості коштів на рахунку клієнта. Важливу роль відіграє і те, наскільки швидко та безперешкодно користувач може пройти всі етапи авторизації.

Український ринок стає все більш безготівковим

Значення платіжної конверсії зростає разом із розвитком цифрових платежів.

За даними НБУ, у 2025 році українці здійснили понад 9,5 мільярдів операцій із платіжними картками на суму 7,16 трлн грн. Частка безготівкових розрахунків перевищила 95% усіх операцій.

Що більше покупок переходить в онлайн, то дорожчою стає кожна невдала транзакція. Якщо раніше клієнт міг просто розрахуватися готівкою, то сьогодні для багатьох компаній саме онлайн-оплата є фінальним етапом продажу.

Навіть незначне скорочення частки відмов здатне напряму впливати на прибуток бізнесу.

Чому певні причини відмов поступово втрачають актуальність

Платіжний ринок трансформується не лише завдяки зростанню онлайн-продажів, але й через поширення нових технологій.

Наприкінці 2025 року кількість токенізованих карток в Україні перевищила 18 мільйонів. Це означає, що все більше користувачів оплачують покупки через Apple Pay, Google Pay та інші цифрові гаманці.

Як результат, зменшується кількість помилок, пов’язаних із ручним введенням платіжних даних картки. Саме тому такі причини, як Invalid Card Number (невірний номер картки) або Expired Card (прострочена картка), поступово втрачають свою значущість у загальній структурі відмов.

Цікаво, що дані WayForPay за 2025 рік демонструють значно більшу роль помилок, пов’язаних із реквізитами карток. Тоді прострочені картки були третьою за масштабом причиною відмов, а неправильне введення номера картки входило до першої шістки причин.

У 2026 році ці категорії відіграють значно меншу роль. Це ще раз підтверджує, що ринок поступово переходить від ручного введення реквізитів до цифрових способів оплати.

Як міжнародний бізнес протидіє відмовам

Проблеми, які відображає статистика WayForPay, є типовими для світового ринку.

Згідно зі звітом 2026 Global eCommerce Payments & Fraud Report, підготовленим Merchant Risk Council, Visa Acceptance Solutions та Verifi, компанії все активніше інвестують у підвищення успішності авторизації платежів.

Найпоширеніші підходи включають:

• токенізацію платіжних даних;
• оптимізацію 3D Secure;
• інтелектуальну маршрутизацію транзакцій;
• боротьбу з false declines (помилковими відхиленнями);
• автоматичні повторні спроби платежів;
• удосконалення антифрод-систем тощо.

Окремо варто відзначити стрімке поширення штучного інтелекту (AI) у платіжній сфері. Сучасні антифрод-системи все частіше використовують машинне навчання для оцінки ризиків у режимі реального часу. Їхнє завдання полягає не лише в тому, щоб блокувати підозрілі операції, а й у тому, щоб зменшувати кількість помилкових відхилень для добросовісних клієнтів.

Чекліст: як скоротити кількість невдалих онлайн-платежів

Попри те, що частина причин відмов залежить від банків або самих покупців, бізнес може суттєво вплинути на успішність оплати. Регулярний аудит платіжного процесу допомагає зменшити кількість покинутих транзакцій і підвищити конверсію.

Передусім варто перевірити:

• чи підтримуються Apple Pay, Google Pay та інші сучасні методи оплати;
• чи можна оформити замовлення без обов’язкової реєстрації;
• чи не містить процес оформлення замовлення (checkout) зайвих полів і кроків;
• чи швидко завантажується платіжна сторінка на смартфонах;
• чи має клієнт можливість повторити оплату без повторного оформлення замовлення;
• чи доступні альтернативні методи оплати, якщо основний не спрацював;
• чи аналізуються коди відмов для виявлення системних проблем.

Навіть незначні покращення платіжного сценарію можуть безпосередньо вплинути на кількість успішних замовлень і збільшити прибуток без додаткових витрат на рекламу.

П’ять трендів, що змінюють онлайн-платежі

Платіжний ринок стрімко еволюціонує, і статистика відмов поступово виглядає інакше, ніж ще кілька років тому. Основні тенденції, які вже впливають на успішність онлайн-оплат:

• Токенізація карток. Все більше покупців використовують Apple Pay та Google Pay, що зменшує кількість помилок під час введення платіжних даних.
• Розумний 3D Secure. Нові версії протоколу дозволяють банкам оцінювати ризики в режимі реального часу та рідше вимагати додаткове підтвердження для безпечних операцій.
• Штучний інтелект в антифрод-системах. Алгоритми машинного навчання допомагають точніше розрізняти шахрайські операції від легітимних, зменшуючи кількість помилкових відхилень.
• Максимально простий процес оформлення замовлення (checkout). Бізнес скорочує кількість кроків до оплати, адже кожна додаткова дія збільшує ризик втрати покупця.
• Фокус на authorization rate. Якщо раніше головною метрикою була лише конверсія сайту, то сьогодні все більше компаній аналізують також частку транзакцій, що успішно проходять авторизацію банком. Для багатьох міжнародних ритейлерів цей показник вже став одним із ключових KPI платіжної інфраструктури.

Вартість кожного відсотка невдалих платежів для бізнесу

Платіжна конверсія безпосередньо впливає на фінансовий результат компанії. Навіть якщо сайт успішно залучає клієнтів, а маркетинг працює ефективно, кожна невдала транзакція означає втрачений продаж.

Наприклад, якщо інтернет-магазин отримує 100 000 спроб оплат на місяць із середнім чеком 1 500 грн, то підвищення успішності платежів лише на 1 відсотковий пункт дає приблизно 1 000 додаткових успішних покупок. Це еквівалентно 1,5 млн грн додаткового обороту без збільшення рекламного бюджету чи кількості відвідувачів.

Саме тому міжнародні компанії все частіше інвестують не лише в залучення нових клієнтів, але й в оптимізацію платіжної інфраструктури, яка дозволяє довести до завершення вже сформований попит.