Сезон “Back to School”: як не втратити нових клієнтів
Сезон “Back to School” є одним із найважливіших для багатьох eCommerce-брендів. Протягом кількох тижнів компанії активно залучають новий трафік, запускають промоакції, збільшують рекламні бюджети та працюють на повну потужність, щоб отримати якомога більше продажів.
Однак, часто поза увагою залишається важливе питання: що відбувається з новозалученим клієнтом після першої, можливо, випадкової покупки?
Зазвичай, сезонні кампанії завершуються, залишаючи в базі багато одноразових покупців. На цьому комунікація припиняється. Нові клієнти залишаються без подальшої взаємодії до наступного високого сезону чи свята.
У Remrkt ми вважаємо це значною стратегічною помилкою та втраченою можливістю. Адже саме після першої покупки має розпочинатися ефективний retention. Тисячі людей, які щойно здійснили покупку, знають про бренд більше, ніж будь-коли раніше, і вони залишаються з вами.
Випадковий клієнт – це можливість для масштабування retention
Коли після сезону бізнес аналізує свою базу клієнтів і бачить велику кількість людей з однією покупкою, це часто сприймається як проблема: «клієнти не повертаються».
Проте, одноразовий клієнт принципово відрізняється від «холодної» аудиторії. Він уже пройшов найдорожчий шлях: дізнався про бренд, обрав його серед конкурентів, довірив йому свої гроші та отримав певний досвід взаємодії – з продуктом, доставкою, підтримкою.
Все це вже оплачено. Повторна покупка не вимагає нового циклу знайомства та переконання – їй потрібен лише привід повернутися. Тому питання після завершення сезону має звучати не «чому вони не повертаються?», а «що ми зробили, щоб вони захотіли повернутися?».
Вирішальний період – перші 30-60-90 днів
Після покупки у клієнта є короткий проміжок часу, коли бренд ще залишається актуальним. Товар щойно отриманий, враження свіжі, досвід взаємодії ще не забутий.
Саме в цей період формується або не формується звичка взаємодіяти з брендом. Якщо після покупки настає тиша, клієнт не залишається лояльним у стані очікування – він повертається до звичного споживчого досвіду, де ваш бренд стає лише одним із багатьох.
Через три місяці мовчання повернути такого клієнта буде дорожче й складніше, ніж через три тижні. Не тому, що він розчарувався, а тому, що бренд перестав бути присутнім у його полі уваги.
Цю частину retention найлегше пропустити, адже вона не проявляється як проблема одразу. Лише через квартал може виявитися, що частка повторних покупок нижча, ніж очікувалось.
Не поспішайте продавати вдруге
Найпоширеніший сценарій післясезонної комунікації – це одна з двох крайнощів: або через кілька днів після покупки клієнт отримує промо з закликом до наступного замовлення, або, навпаки, настає тиша на 2-3 місяці.
Перший варіант (промо) здається логічним з точки зору бізнесу, але передчасним з точки зору клієнта. Він щойно витратив гроші й ще не встиг оцінити, чи був його вибір правильним.
Більш продуктивний підхід – спочатку допомогти отримати максимум від того, що вже куплено:
- Рекомендації щодо використання та догляду за продуктом.
- Супутні товари, які доповнюють покупку, а не замінюють її.
- Сервісний контент: умови гарантії, повернення, контакти служби підтримки.
- Корисні матеріали, релевантні до категорії покупки.
Це не просто «контент заради контенту». Комунікація такого типу вирішує конкретну бізнес-задачу: вона підтверджує правильність вибору, знижує ймовірність повернення товару й негативного досвіду, роблячи наступну пропозицію доречною, а не нав’язливою.
Продавати вдруге варто тоді, коли клієнт уже відчув цінність від першої покупки. До цього моменту будь-яка пропозиція конкурує з його власними сумнівами.
Сегментуйте сезонних покупців за інтересами
Аудиторія, залучена під час високого сезону, неоднорідна. Це не просто «покупці шкільних товарів» – це різні люди з різними мотивами, чиї покупки збіглися в часі.
Батько, який купив рюкзак і канцелярію для першокласника, та людина, яка придбала ноутбук для навчання, мають спільним лише дату замовлення. Далі їхні шляхи повністю розходяться.
Помилкою є будувати всю подальшу комунікацію на основі останнього замовлення. Товар, придбаний у сезон, часто говорить більше про обставини, ніж про стійкі інтереси людини.
Практичніше працює комбінація сигналів:
- Склад кошика та категорія покупки.
- Поведінка на сайті до та після замовлення: що переглядали, до чого поверталися.
- Дані, які клієнт надав сам: відповіді у формах, вибір категорій, підписки.
- Частота та глибина взаємодії з комунікацією після покупки.
На основі цих даних сезонна аудиторія переходить у логічно пов’язані з нею категорії: техніка, товари для дому, одяг, аксесуари. І це виправдано, адже для конкретного сегмента ця категорія справді релевантна.
Післясезонна комунікація має бути окремим сценарієм, а не частиною загальної розсилки
Після високого сезону нові клієнти не повинні одразу потрапляти до загальної бази й отримувати ті самі кампанії, що й решта аудиторії.
Це прогнозовано дає слабкий результат. Людина, яка вперше купила три дні тому, та людина, яка купує щоквартально протягом двох років, перебувають у різних точках відносин із брендом. Однакова комунікація не завжди може бути релевантною для обох.
Післясезонний флоу вирішує це завдання окремо. Його структура зазвичай включає:
- Підтвердження вибору. Подяка, інформація про замовлення, чіткі відповіді на типові питання, які виникають після покупки.
- Корисність. Контент, що допомагає отримати цінність від покупки – залежно від категорії.
- Персональні рекомендації. Пропозиції на основі поведінки конкретного користувача (пошук товарів, перегляд товарів, покупка тощо).
- Точки повернення. Нагадування, релевантні добірки, привід зайти на сайт без прямого тиску на покупку.
- Реактивація. Окрема гілка для тих, хто не відреагував – з іншим меседжем і, за потреби, іншим каналом.
Ключова умова – цей сценарій повинен мати визначені умови входу та виходу. Клієнт, який здійснив другу покупку, повинен вийти з післясезонного флоу і перейти до іншої логіки комунікації. Без цього сценарій починає конфліктувати сам із собою.
Омніканальність має працювати на покращення досвіду клієнта (за рахунок зручного каналу комунікації)
Коли до email додають push-повідомлення, SMS чи Viber, найчастіше це робиться з логіки охоплення: більше каналів – більше шансів, що повідомлення побачать.
Однак клієнт оцінює комунікацію не за кількістю каналів, а за тим, наскільки зручно йому взаємодіяти з брендом. І тут омніканальність вирішує інше завдання – вона дозволяє спілкуватися з людиною там, де їй самій комфортно.
Хтось читає пошту щоранку. Хтось не відкриває email тижнями, але одразу реагує на повідомлення в Telegram. Хтось встановив додаток, і push-сповіщення для нього – найшвидший спосіб дізнатися про поповнення потрібного розміру. Це не питання «який канал ефективніший» – це питання звички конкретної людини.
Коли бренд це враховує, комунікація перестає бути нав’язливою чи надмірною і стає сервісом. Клієнт отримує потрібну інформацію в зручному форматі та в момент, коли вона актуальна.
Практично це означає кілька речей:
- Даємо вибір і фіксуємо його. Момент підписки чи оформлення замовлення – чудова нагода запитати, де людині зручніше отримувати повідомлення. Ця інформація має зберігатись у профілі й реально впливати на комунікацію.
- Розподіляємо канали за завданнями. Email добре працює для розширеного контенту – рекомендацій, добірок тощо. Push та месенджери – для коротких сигналів: статус замовлення, нагадування, поповнення товару. SMS – для критичних повідомлень, де швидкість і гарантована доставка справді важливі.
- Стежимо за реакцією. Якщо контакт не відкриває email протягом кількох тижнів, наступне важливе повідомлення логічно надіслати іншим каналом. Не дублювати, а перемкнутись.
- Контролюємо сумарну частоту. Клієнт бачить не окремі канали, а бренд загалом. П’ять дотиків за день із різних систем сприймаються як одне джерело роздратування, навіть якщо кожна система працювала «в межах норми».
Дублювання одного повідомлення в трьох каналах одночасно дає протилежний ефект: воно не підсилює досвід, а створює відчуття тиску. Людина, яка отримала ту саму пропозицію тричі за годину, з більшою ймовірністю відпишеться від усіх трьох каналів одразу.
Правильно побудована омніканальність непомітна для клієнта. Він просто відзначає, що з цим брендом зручно – повідомлення приходять вчасно, у зрозумілому форматі й туди, куди він звик дивитися. Саме це відчуття зручності й стає однією з причин повернутися.
Оцінюйте сезон не лише за виручкою
Дохід – це показник ефективності залучення. Але він нічого не говорить про те, чи створив сезон довгострокову цінність, чи спрацювала наша комунікація на побудову довгострокових відносин з клієнтом.
Для оцінки retention-складової потрібні інші метрики:
- Частка повторних покупок серед сезонної когорти – скільки з нових клієнтів зробили друге замовлення.
- Час до другої покупки – наскільки швидко клієнт повертається, і чи скорочується цей інтервал після впровадження післясезонного сценарію.
- Частка активних контактів через 60 і 90 днів – скільки людей залишились у комунікації, реагують на ваші кампанії.
Важливий нюанс: ці показники мають рахуватись саме по когорті, а не по базі загалом. Сезонна аудиторія поводиться інакше, і в загальних цифрах її динаміка розчиняється.
Коли ці метрики зафіксовані, з’являється можливість порівнювати сезони між собою не за обсягом продажів, а за якістю залученої аудиторії. Це змінює саму логіку планування наступної кампанії.
Retention планується до сезону, а не після нього
Якщо сезон завершився, продажі порахували, і аж тоді виникає питання, що робити з новими клієнтами – в цей момент більшість можливостей уже втрачено. Сегментація не налаштована, бо не збирали потрібні дані. Сценарій не готовий, бо його треба будувати з нуля. Найцінніші перші тижні після покупки минають, поки команда узгоджує підхід.
Коли retention закладено в підготовку кампанії, то вже заздалегідь визначено, які дані збираємо на етапі покупки, як сегментуємо сезонну когорту, який сценарій вмикається після замовлення нових клієнтів і за якими метриками оцінюємо результат.
Справжній результат будь-якого високого сезону загалом і Back to School, зокрема, вимірюється не продажами, а тим, скільки нових клієнтів залишаться з брендом після завершення сезону. Сезон дає бізнесу нову аудиторію. Що з нею станеться далі – залежить від того, чи була ця частина спланована заздалегідь.
Більше про наші підходи до побудови Retention-систем, які працюють на лояльність і утримання клієнтів, ви знайдете у блозі Remrkt insights.