ORNER та «Рідні»: успішний кейс співпраці бренду і фонду
Найкращі партнерства не завжди починаються з тривалих перемовин чи стратегічних сесій. Іноді достатньо однієї розмови, щоб зрозуміти: тут може народитися щось спільне.
Так почалася історія благодійного пазла «Місто щасливого дитинства» – спільного продукту ORNER та Благодійного фонду «Рідні».
Команди познайомилися під час навчальної програми Market Battle. Учасники тестували свої продукти, шукали нові рішення та багато спілкувалися. Саме тоді команда фонду «Рідні» показала власні психологічні продукти, і майже одразу виникло запитання: а що, як створити щось разом?
Від першої розмови до запуску виробництва пройшло лише кілька місяців, а за цей час потрібно було знайти продукт, який органічно поєднає експертизу бізнесу та соціальну місію фонду, домовитися про економіку, створити концепцію та дизайн, запустити виробництво.
Дві сторони партнерства – два завдання
Для Благодійного фонду «Рідні» важливо було створити не просто благодійний сувенір, а продукт, який допоможе залучати ширшу аудиторію до підтримки дітей і водночас стане додатковим інструментом фандрайзингу для конкретної програми.
Для ORNER важливо було знайти формат соціального партнерства, який органічно працюватиме в межах самого бренду та його продуктової логіки. Комунікаційно завдання було ширшим: показати, що бренд не просто випускає гарні речі, а й розуміє свою роль у суспільних змінах.
Для обох команд принциповим було одне: благодійна складова не повинна замінювати цінність самого продукту. Людина мала захотіти купити його не лише тому, що частина коштів спрямовується на добру справу, а тому, що це якісний, красивий і цікавий продукт.
Як обирали продукт
Після завершення Market Battle команди зустрілися окремо і почали шукати формат співпраці. Серед ідей були настільні ігри, текстиль і різні подарункові товари. Зрештою зупинилися на пазл з кількох причин.
Цей формат природно вписувався у продуктову екосистему ORNER, дозволяв відносно швидко пройти шлях від концепції до виробництва і водночас добре передавав ключовий сенс партнерства: окремі елементи лише разом створюють цілісну картину.
Так само працюють і соціальні зміни. Благодійні організації, бізнес, фахівці, громади та люди, які підтримують соціальні ініціативи, додають свою частину до спільного результату.
Від першої зустрічі у червні до запуску виробництва минуло лише кілька місяців. До створення долучилася ілюстраторка Анна Птаха, яка допомогла візуально втілити ідею, а вже восени пазл вирушив у виробництво.
Чому саме пазл
У цьому продукті форма і сенс природно збіглися. Пазл складається з окремих елементів, що тільки разом створюють цілісну картину. Так само працюють і соціальні зміни. Лише об’єднавши зусилля можна створити середовище, в якому діти почуватимуться в безпеці та матимуть шанс на щасливе дитинство.
Саме тому пазл став не просто благодійним товаром, а метафорою самого партнерства. Водночас для команд було важливо, щоб продукт купували не лише через його благодійну складову. Він мав бути якісним, красивим і цікавим сам по собі – таким, який людина захоче придбати для себе чи на подарунок, а соціальна складова додаватиме йому ще однієї цінності.
Це важливий принцип для подібних співпраць: благодійна мета не повинна компенсувати слабкий продукт.
Пазл також створює простір для спільного дозвілля дітей і дорослих. А сам процес складання добре передає ще одну важливу думку: зміни не відбуваються миттєво. Вони складаються поступово – крок за кроком, деталь за деталлю.
Як розподілили ролі
Партнерство будувалося на експертизі обох сторін.
ORNER відповідав за продуктову частину – розуміння формату, виробництва та того, яким має бути продукт, який люди захочуть купувати й дарувати.
«Рідні» привнесли експертизу у сфері роботи з дітьми та сім’ями, соціальний контекст і розуміння того, які сенси має передавати продукт та на яку конкретну допомогу буде спрямовано кошти.
Важливо, що формат, концепцію, візуальне рішення та соціальну мету визначали паралельно. Саме так з’явилося «Місто щасливого дитинства».
Місто щасливого дитинства
Сюжет пазлу розповідає про уявне місто майбутнього, де діти зростають поруч із рідними – у радості, любові та безпеці. Це місто, де кожен може знайти своє місце, проводити час із близькими, розвиватися та радіти.
Кожна деталь ілюстрації – окрема маленька історія. Діти граються на майданчику, сімʼя святкує день народження, хтось будує новий будинок. Сюжет пазлу нагадує: кожна дитина заслуговує зростати в люблячому та турботливому середовищі, де про неї піклуються.
В ілюстрацію закладено й теми, про які дорослі можуть говорити з дітьми під час гри: прийомне батьківство, інклюзія, цікавість до навчання, взаємоповага, турбота про довкілля, творчість та підтримка одне одного. Наприклад, родина капібар виховує маленького ягуара – це образ прийомного батьківства. Серед персонажів є ті, хто пересувається на кріслах колісних або з протезами, що допомагає говорити про інклюзію, різноманітність і повагу до кожного члена суспільства.
Як побудували економіку продукту
Одне з питань, яке команди визначили на старті – економіка партнерства та механіка спрямування коштів.
Роздрібна вартість пазла – 500 гривень. Із них 100 гривень закладено на виготовлення продукту, а 400 гривень спрямовується на благодійність.
Тобто модель побудована максимально прозоро: покупець отримує фізичний продукт, а більша частина його вартості перетворюється на фінансування соціальної ініціативи.
Кошти від продажу пазла спрямовуються на проведення творчих артфестивалів «Твори СвіТИ» для підлітків із вразливих категорій населення.
Під час фестивалів учасники працюють із різними форматами творчого самовираження: пишуть тексти, створюють комікси, візуальні роботи та власні ZIN-книжечки. Це безпечний простір, де підлітки можуть досліджувати власний досвід, говорити про емоції та знаходити однодумців та виражати себе через мистецтво.
Як запускали та просували продукт
Створити продукт було лише половиною завдання. Наступним кроком стало пояснити аудиторії, що саме вона купує і який результат створює ця покупка.
Основними каналами запуску стали соціальні мережі та робота з інфлюенсерами.
Для благодійного продукту це особливо важливо: недостатньо просто показати товар. Комунікація має одночасно пояснювати сам продукт, історію партнерства, соціальну проблему та механіку допомоги.
Цей досвід показав ще одну важливу річ: комунікацію благодійної співпраці варто планувати так само системно, як запуск будь-якого іншого продукту – із визначеними каналами, ролями та KPI.
Що спрацювало, а що зробили б інакше
Однією із сильних сторін партнерства стало те, що команди створювали продукт разом від самого початку, а не намагалися додати благодійну складову до вже готової речі.
Найкраще спрацювало те, що продукт створювали разом із самого початку – формат, концепцію, візуал і те, куди підуть кошти, узгоджували одночасно з фондом, а не додавали благодійність до вже готової ідеї. Це і дало цілісність: пазл працює як самостійний якісний продукт і водночас як точна метафора партнерства,
– розповідає команда ORNER.
Водночас уже після запуску з’явилися й практичні висновки щодо самого продукту.
Що зробили б інакше – ймовірніше за все, зробили б деталі пазла трішки більшими і простішими для складання, хотілося зберегти баланс між цікавою деталізованою ілюстрацією і легкістю самого процесу збирання,
– додають в ORNER.
Це теж частина партнерства: не лише оцінювати соціальний результат, а й аналізувати продукт як продукт – і використовувати отриманий досвід у майбутньому.
Результати в цифрах
Станом на сьогодні завдяки продажу пазла вже вдалося зібрати 154 900 грн.
Ці кошти вже допомогли провести два творчі артфестивалі «Твори СвіТИ» – у Львові та Івано-Франківську – для 115 дітей і підлітків. До кінця року запланована ще одна подія.
Але для оцінки ефективності партнерства важливий не лише благодійний результат. Варто дивитися також на продажі та комунікаційні показники.
П’ять висновків для брендів, які планують благодійні співпраці
- Починайте з спільної ідеї. Партнерство працює краще, коли соціальна місія фонду перетинається з продуктом та експертизою бізнесу.
- Створюйте продукт, який хочеться купити і без благодійної складової. Соціальна користь підсилює продукт, але не повинна бути єдиною його цінністю.
- Одразу домовляйтеся про економіку. Важливо заздалегідь визначити собівартість, ціну, частку, що передається на благодійність та правила використання коштів.
- Плануйте комунікацію як окрему частину проєкту. Навіть сильний продукт не стане успішним без зрозумілого запуску. Соцмережі, PR, інфлюенсери, партнерські канали та
- Домовляйтеся про ролі, ресурси та КРІ на старті. Узгодьте хто відповідає за продукт, виробництво, просування. Чим краще це визначено на початку, тим менше труднощів виникає під час запуску.
Кейс ORNER та «Рідних» показує: сильна співпраця між бізнесом і благодійним сектором – це не просто два логотипи на одному продукті. Вона працює тоді, коли кожна сторона додає свою експертизу, а разом вони створюють цінність і для покупця, і для бренду, і для людей, заради яких реалізується соціальна ініціатива.