Бренди шукають власний голос у морі контенту

Ще кілька років тому одним із головних викликів для маркетингової команди було виробити достатньо контенту. Сьогодні ситуація змінилася. Текст, десятки варіантів заголовка, сценарій ролика, адаптацію під різні платформи, візуальну концепцію та сотні персоналізованих повідомлень можна створити значно швидше. Генеративний штучний інтелект суттєво знизив вартість самого виробництва контенту.

Паралельно зросли й очікування щодо його кількості. За дослідженням Adobe серед понад 1600 маркетологів, 96% опитаних уже зіткнулися щонайменше з дворазовим зростанням потреби в контенті протягом двох років. 62% заявили, що попит збільшився у п’ять разів або більше, а 71% очікують зростання більш ніж уп’ятеро до 2027 року.

Бренди опинилися в дивній ситуації. Можливостей говорити стало більше, виробництво стало швидшим, кількість повідомлень продовжує зростати. Одночасно складніше відповісти на просте запитання: чому людина має впізнати серед них саме вас?

У найближчі роки дефіцитом буде вже не контент. Дефіцитом ставатиме відмінність.

Масштабування контенту створює ризик однаковості

Один із найцікавіших експериментів про вплив генеративного ШІ на творчість опублікували дослідники Anil Doshi з UCL School of Management та Oliver Hauser з University of Exeter у Science Advances. Учасники експерименту писали короткі художні історії, частина з них могла отримувати ідеї від генеративної моделі.

Результат виявився подвійним. Доступ до AI-підказок підвищував оцінки творчості, якості письма та загального враження від історій, особливо серед учасників із нижчими початковими показниками креативності. Водночас тексти, створені з допомогою генеративного ШІ, були більше схожими між собою. Автори дослідження описують ризик скорочення колективного різноманіття контенту: кожному окремому автору технологія може допомагати, проте загальний інформаційний простір стає одноріднішим.

Для маркетингу це принциповий момент.

Якщо однакові інструменти доступні банку, ресторану, косметичному бренду, фармкомпанії, забудовнику та сервісу доставки, сама здатність швидко створити грамотний текст перестає бути перевагою. Генеративна модель легко напише пост про «турботу», «інновації», «новий рівень сервісу», «унікальний досвід» або «рішення, створене з урахуванням потреб сучасного споживача». Ще простіше їй зробити двадцять варіантів такого тексту.

Складнішим залишається інше: сформулювати думку, яку міг сказати тільки цей бренд.

Саме тут питання мови виходить далеко за межі копірайтингу. Власний голос поступово стає частиною системи брендового розрізнення поруч із продуктом, дизайном, сервісом, візуальною айдентикою та поведінкою компанії.

Бути зрозумілим недостатньо. Треба бути впізнаваним

Маркетинг десятиліттями багато говорив про впізнаваність через колір, логотип, шрифт, упаковку, персонажів та інші distinctive brand assets. Сьогодні до цього переліку дедалі логічніше додавати спосіб говорити.

Причина досить прагматична: відмінність пов’язана з бізнес-результатами.

Kantar під час створення Blueprint for Brand Growth проаналізував 6,5 млрд точок поведінкових та установчих даних за десять років. Аналіз показав, що бренди, які є Meaningfully Different для більшої кількості людей, можуть мати до п’яти разів вищий рівень проникнення на ринок порівняно з брендами з низькими показниками значущої відмінності. Окремий аналіз Kantar на базі 40 тисяч брендів також виявив сильний зв’язок між сприйняттям унікальності бренду та готовністю людей платити за нього більше.

Йдеться не про необхідність придумати ексцентричний tone of voice для кожної компанії. Банк не мусить жартувати, фармацевтичний бренд не повинен переходити на сленг, а B2B-компанії не потрібен TikTok-голос заради відчуття сучасності.

Відмінність виникає тоді, коли за комунікацією можна відновити певний спосіб бачити світ.

Що бренд помічає у житті своїх клієнтів? На які деталі звертає увагу? Що вважає проблемою? Що ніколи не називає «нормальним»? Де дозволяє собі гумор? Наскільки прямо говорить про помилки? Яку лексику використовує постійно? Як звучить у момент, коли нічого не продає?

Саме сума таких рішень поступово створює голос.

Проблема полягає в тому, що цей голос часто зникає всередині самої компанії.

З мого досвіду, штучна мова дуже часто народжується не на етапі написання, а на етапі погодження. Перший драфт може бути живим, людяним і зрозумілим, але потім у нього вливаються порційно страхи менеджменту: а раптом це занадто просто, а раптом юридично небезпечно, а раптом керівництву здасться недостатньо красиво. І текст поступово обростає словами, які ніби всіх захищають, але насправді віддаляють бренд від людини. Тому робота з tone of voice – це ще й про сміливість команди домовитися: ми справді пишемо так, щоби клієнт ставав ближчим до бренду, і навпаки,

– коментує Валерія Квасневська, Creative Group Head у HAVAS DGTL KYIV.

У цьому сенсі tone of voice є ще й управлінською дисципліною. Бренд може витратити місяці на дослідження аудиторії та створити детальний verbal identity guide, а потім знищувати його на кожному погодженні.

Коли десять людей починають послідовно прибирати все, що здається одному надто різким, другому надто простим, третьому недостатньо «преміальним», четвертому недостатньо офіційним, результат майже неминуче рухається до середнього. Текст стає складно критикувати всередині компанії та складно запам’ятати за її межами.

Посередня комунікація стала дешевою

Це одна з головних змін, які приніс генеративний ШІ.

Раніше посередній корпоративний текст теж існував, проте його потрібно було комусь написати. Тепер отримати десять акуратних, граматично правильних і стилістично безпечних варіантів можна за хвилини. Технологія різко підвищила базову якість виробництва.

Дослідження реклами вже показують схожу картину.

У 2026 році Ipsos разом із S.I. Newhouse School of Public Communications Syracuse University протестували 20 рекламних роликів на вибірці з 3000 американських споживачів: половину створили люди, половину – генеративний ШІ. Глядачі сприймали обидві групи як загалом співставні за низкою базових характеристик. Проте створена людьми жня боротьба за увагу: її частіше вважали цікавою, унікальною та вартою обговорення.

Kantar, своєю чергою, проаналізував понад 350 рекламних матеріалів, у створенні яких використовували генеративний ШІ. Ролики, де технологія була інтегрована природно, могли показувати високі результати – понад 40% таких робіт потрапляли у верхній рівень за branded cut-through. Помітні неприродні елементи, навпаки, погіршували результати. Головний висновок дослідження доволі тверезий: сама присутність ШІ не визначає ефективність реклами. Вирішальними залишаються стратегія, людський інсайт, емоція та послідовність бренду.

Отже, проблема полягає не в тому, що технології «заберуть людяність». Компанії цілком здатні втратити її самостійно.

ШІ просто різко збільшує масштаб наслідків. Якщо бренд має сильну позицію, характер і редакційну систему, технологія допомагає швидше переносити їх у десятки форматів. Якщо бренд не знає, як саме він бачить світ і що хоче сказати, технологія дозволяє йому значно швидше виробляти сотні одиниць взаємозамінного контенту.

Простота стала ознакою внутрішньої ясності

На цьому тлі змінюється й саме розуміння «хорошого тексту».

Багато корпоративних команд досі сприймають складність як сигнал професійності. Чим дорожчий продукт, вища посада спікера або серйозніша тема, тим більше з’являється спокуса ускладнити лексику.

Я дуже люблю висловлювання Василя Симоненка: “Найскладніша людина – проста”. З брендами, мені здається, схожа історія. Простота часто здається чимось недостатньо серйозним, ніби бренд втратить експертність, якщо говоритиме зрозуміло. Але насправді простота вимагає більшої внутрішньої ясності та сміливості,

– додає Валерія Квасневська.

Дослідження мови показують, що конкретність має цілком вимірюваний ефект.

Grant Packard з York University та Jonah Berger з Wharton проаналізували вплив concrete language – конкретної, предметної, легко уявної мови – на поведінку споживачів. У п’яти дослідженнях, які включали аналіз понад тисячі реальних взаємодій між клієнтами та працівниками компаній, конкретні формулювання були пов’язані з вищою задоволеністю клієнтів, більшою готовністю купувати та більшими фактичними покупками. Автори пояснюють цей ефект, зокрема, відчуттям, що співрозмовник справді почув і зрозумів конкретну ситуацію людини.

Це суттєва різниця.

«Ми створили рішення для комфортнішого щоденного користування» описує намір компанії.

«Кришку тепер можна відкрити однією рукою» описує досвід людини.

«Ми оптимізували процес оформлення заявки» говорить мовою внутрішнього процесу.

«Для заявки більше не потрібно завантажувати три документи» говорить мовою результату.

Друге формулювання не обов’язково красивіше. Воно дає мозку конкретну сцену.

Люди живуть сценами, бренди часто живуть категоріями

Саме тут з’являється ще одна проблема сучасного маркетингу. Велика кількість даних навчила компанії добре класифікувати людей.

Жінки 25–35 років. Власники малого бізнесу. Молоді батьки. Активні міські споживачі. Люди з високою digital affinity. Користувачі, які цікавляться здоровим способом життя.

У медіаплані така категоризація необхідна. У креативі її часто недостатньо.

Людина рідко прокидається з думкою, що сьогодні вона представляє сегмент «міські жінки 25–35». У конкретний момент вона запізнюється на зустріч, не може знайти зарядку, замовляє їжу після важкого дня, відкладає покупку через ціну, читає етикетку в магазині, нервує перед прийомом лікаря або намагається вкласти дитину спати.

Саме такі ситуації дають бренду матеріал для живої мови.

Мені здається, брендам також варто частіше повертати мову в тіло. Бо люди не думають про себе як про “цільову аудиторію”, “користувачів” чи “споживачів категорії”. Вони прокидаються невиспаними, ріжуть помідор на сніданок, зляться на липкий санскрін, нудгують у черзі, шукають тишу після гучного дня, обирають шампунь в тому числі за запахом, а не за “інноваційною формулою”. І якщо бренд хоче звучати людяно, йому недостатньо просто прибрати канцелярит. Треба навчитися бачити ці маленькі реальні сцени. Бо саме з них народжується мова, яка не просто інформує, а проживається,

– пояснює Валерія Квасневська.

Для креативних команд це означає зміну точки старту. Хороший текст усе рідше починається із запитання «що бренд хоче повідомити?» Є ще одне запитання: у який момент життя людини ця інформація взагалі набуває значення?

Відповідь на нього формує і мову, і сюжет, і формат.

Українська аудиторія вже карає за комунікаційний шум

Для України питання відмінності має додатковий контекст. Люди четвертий рік живуть у середовищі надзвичайно високого інформаційного навантаження, тривоги, новин, зборів, повідомлень державних органів, волонтерських ініціатив і комерційних комунікацій.

Gradus Research у лютому 2026 року опитав 1000 українців віком 18–60 років у містах із населенням понад 50 тисяч. Майже третина респондентів повідомила, що переважно ігнорує рекламу. Найчастіше люди помічають її у месенджерах і соцмережах – там із рекламними повідомленнями стикаються 48% опитаних. Дослідники окремо фіксують запит на корисну інформацію, зрозумілість і дружню комунікацію. За словами CEO Gradus Research Євгенії Близнюк, люди швидко фільтрують повідомлення без практичної цінності або ті, що звучать неприродно, і краще реагують на просту, чесну мову без штучної ідеалізації реальності.

Це важливе уточнення для українських брендів.

Емоційність сама по собі вже давно не гарантує близькості. Патріотична лексика сама по собі не гарантує довіри. «Турбота», «стійкість», «разом», «підтримка», «незламність» та інші слова можуть бути абсолютно доречними, проте масове повторення позбавляє їх сили.

Слово починає працювати тоді, коли бренд може показати, що конкретно за ним стоїть.

Показовим є й ставлення українців до AI-контенту. За даними Kantar Ukraine, 67% опитаних уже знають або принаймні чули про використання ШІ в рекламі. Під час тестування традиційно знятого ролика Apple та створеної за допомогою ШІ реклами Coca-Cola учасникам було складно правильно визначити спосіб виробництва: традиційний ролик Apple значна частина аудиторії теж сприймала як повністю або частково AI-generated.

Отже, змагання за «натуральність картинки» поступово втрачатиме сенс. Технології ставатимуть кращими, межа між способами виробництва – менш очевидною.

Значно складніше синтезувати справжню спостережливість бренду.

Tone of voice більше не може бути сторінкою у брендбуці

У багатьох компаніях tone of voice досі описують кількома прикметниками: «сучасний», «простий», «дружній», «експертний», «сміливий».

Практичної користі від такого переліку мало, особливо коли контент одночасно створюють десятки людей і технологічних систем.

Сьогодні бренду потрібна значно точніша мовна архітектура.

Команда має однаково розуміти, що бренд вважає цікавим, які спостереження відповідають його характеру, як він аргументує свою позицію, наскільки прямим може бути, як звучить у конфлікті, якими словами описує продукт, як говорить про гроші, помилки, складні новини, конкурентів і власні досягнення.

Потрібна й система прикладів: хороші тексти, погані тексти, типові конструкції, яких варто уникати, живі ситуації клієнтів, характерні деталі, реальні фрази з інтерв’ю та customer support.

Саме такий масив стає корисним і для людей, і для роботи з генеративними моделями.

Kantar у своїх рекомендаціях щодо використання GenAI у рекламі окремо радить навчати системи tone of voice та distinctive brand assets. Логіка проста: якщо технологія має масштабувати бренд, спочатку повинно існувати щось достатньо чітке, що можна масштабувати.

У протилежному випадку AI працює як машина усереднення.

Наступна конкуренція брендів буде за точку зору

Протягом тривалого часу компанії конкурували за медійне охоплення. Потім за швидкість виробництва контенту, персоналізацію, кількість форматів і здатність бути присутніми на кожній платформі.

Усі ці фактори залишаються важливими. Технології водночас роблять їх дедалі доступнішими для більшої кількості гравців.

Написати сто текстів стане легше. Створити сотню адаптацій ролика стане легше. Перекласти кампанію двадцятьма мовами, персоналізувати повідомлення для різних сегментів і протестувати десятки версій також стане легше.

Складно буде створити бренд, чиє речення можна впізнати без логотипа.

Для цього потрібна позиція. Потрібна спостережливість. Потрібне розуміння реального життя людей. Потрібна готовність залишити в тексті характер після всіх погоджень. Потрібна дисципліна повторювати власний спосіб говорити роками, замість того щоб кожні три місяці копіювати новий тон соцмереж.

У світі, де виробництво середнього контенту стрімко дешевшає, середній голос теж втрачає цінність.

Хороший бренд зрештою впізнають так само, як людину. За тим, що він помічає. За словами, які обирає. За реакцією на складну ситуацію. За деталями, на які інші не звернули уваги.

Сьогодні грамотний текст можна отримати за кілька секунд. Власний голос формується значно довше. Саме тому він і стає активом.