Як обчислити повернення інвестицій у маркетинг (ROMI)

Захист рекламного бюджету стає все складнішим завданням. Власники бізнесу вже не бажають слухати про охоплення та кліки; їх цікавить лише одне питання: скільки гривень принесла кожна вкладена гривня. Відповідь на це запитання дає ROMI (Return on Marketing Investment) — ключовий показник ефективності маркетингових інвестицій. Формула його розрахунку є простою, однак у більшості компаній поспішні обчислення можуть спотворювати реальну картину, зазвичай не на користь маркетолога.

ROMI

Формула ROMI:

ROMI = (Маркетинговий дохід − Маркетингові витрати) / Маркетингові витрати × 100%

Значення вище 0% свідчить про те, що маркетинг окупився. 100% означає, що кожна витрачена гривня принесла додатково одну гривню прибутку. Від’ємне значення вказує на збитковість.

Розглянемо приклад. Інтернет-магазин інвестував 50 000 грн у рекламу за місяць і отримав від неї продажі на суму 180 000 грн.

ROMI = (180 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 260%

Це означає, що кожна гривня, вкладена в бюджет, повернулася, принісши додатково 2,6 грн доходу. На перший погляд, результат вражає, але саме тут криється перша підступна пастка.

Пастка 1. Дохід – це не прибуток

Обчислення ROMI на основі виручки може ввести в оману керівництво компанії. Якщо маржинальність товару становить 30%, то реальний прибуток від 180 000 грн виручки становитиме лише 54 000 грн. Перерахуємо показник.

ROMI за маржею = (54 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 8%

Та сама маркетингова кампанія, яка здавалася надзвичайно успішною з показником 260%, насправді ледь вийшла в нуль. Тому важливо узгодити з фінансовим відділом, який показник буде використовуватися в чисельнику (виручка чи маржинальний прибуток), і фіксувати це в кожному звіті. Для прийняття рішень щодо бюджету більш коректним є саме показник маржі.

Відмінності ROMI від ROI та ROAS

Ці три абревіатури часто плутають, хоча кожна з них відповідає на різне питання.

ROAS (Return on Ad Spend) оцінює співвідношення доходу до витрат виключно на рекламні покази, не враховуючи операційні витрати. ROAS у 400% означає, що на кожну гривню рекламного бюджету припало 4 гривні виручки.

ROMI має ширший підхід, включаючи до витрат усі маркетингові активності: бюджети кампаній, оплату підрядникам, вартість сервісів та зарплати маркетингової команди.

ROI (Return on Investment) є найширшим показником, який вимірює окупність усього бізнесу або проєкту, враховуючи собівартість товарів, логістику, орендні платежі тощо. Це радше метрика для власника, ніж для маркетолога.

Пастка 2. Невидимі телефонні дзвінки знижують ваш ROMI

Основною причиною систематично заниженого ROMI в компаніях із телефонними продажами є те, що маркетологи враховують дохід лише від тих замовлень, які аналітика змогла безпосередньо пов’язати з рекламою (тобто, онлайн-заявки). Клієнти, які побачили рекламу, але потім зателефонували, не потрапляють до розрахунків, оскільки джерело їхнього дзвінка не було зафіксовано.

Повернімося до нашого прикладу. Магазин отримав 180 000 грн від продажів через онлайн-заявки. Водночас менеджери прийняли телефонні дзвінки на суму 120 000 грн, і значна частина цих клієнтів також прийшла з реклами. Без відстеження дзвінків цей дохід не включається до формули ROMI, і маркетолог змушений захищати бюджет, спираючись на показник, який є в півтора рази нижчим за реальний. Знайома ситуація, коли кажуть: «реклама не працює», хоча телефон не вмовкає.

Вирішити цю проблему можна шляхом інтеграції двох інструментів. Колтрекінг дозволяє визначити джерело кожного телефонного дзвінка, пов’язане з рекламою, а CRM-система разом з IP-телефонією прив’язує цей дзвінок до угоди та її суми. Дзвінок автоматично фіксується в картці клієнта, разом із записом розмови. Після закриття угоди відповідний дохід коректно враховується у розрахунку ROMI. Таким чином, ланцюжок «клік, дзвінок, угода, оплата» нарешті стає повним.

Правило. Якщо у вашому бізнесі значна частина продажів здійснюється телефоном, ROMI без врахування дзвінків перетворюється на лотерею, а не на достовірну метрику.

Пастка 3. Загальний ROMI замість ROMI по каналах

Загальний показник ROMI компанії є цінним для власника, але недостатньо корисним для ефективного управління бюджетом. У середньому значенні завжди приховуються як найефективніші маркетингові канали, так і ті, що є збитковими. Тому необхідно розраховувати окупність окремо для кожного каналу, кампанії, а в ідеалі – й для когорти клієнтів.

Тут стає у пригоді воронка продажів у CRM. Вона не лише показує кількість лідів, згенерованих певним каналом, але й демонструє подальший рух цих лідів: скільки з них дійшло до етапу розмови, скільки до комерційної пропозиції, а скільки – до фактичної оплати. Часто виявляється, що канал з дешевими лідами має дуже низьку конверсію в угоду, і його реальний ROMI є від’ємним, тоді як «дорогий» канал приводить клієнтів, які купують одразу під час першої розмови. Без аналізу за допомогою воронки ці два канали можуть виглядати однаково привабливо у звіті.

ROMI

Пастка 4. Тривалий цикл угоди

У B2B-сегменті та в дорогих нішах шлях клієнта до покупки може тривати кілька місяців. Якщо розраховувати ROMI за календарний місяць, то нові кампанії можуть виглядати збитковими, оскільки їхні угоди ще не завершені. Рекомендується розраховувати показник когортами, прив’язуючи дохід до місяця залучення ліда, а не до місяця оплати. Також важливо дати когортам достатньо часу для “дозрівання”, перш ніж робити висновки про неефективність кампанії.