Як донести інформацію до потенційних клієнтів: ефективні стратегії комунікації

Ваші потенційні клієнти більше не читають. Ось як компанії можуть адаптуватися, від повторення до A/B тестування, щоб важлива інформація дійшла до адресата.

Бізнес не може припускати, що люди читатимуть важливу інформацію. Критичні деталі потрібно зробити максимально помітними та багаторазово комунікувати через різні канали.

Використовуйте короткі абзаци, помітні заголовки, візуальні підказки, повторення та усні пояснення, щоб врахувати коротшу тривалість концентрації уваги та відволікання читачів.

Відстежуйте, про що потенційні клієнти постійно запитують, та A/B тестуйте повідомлення, щоб покращити ефективність передачі інформації.

«Скільки коштує стратегічна сесія?»

«Це 2950 доларів.»

«О, я не знав. Це вперше, коли я про це чую.»

Ми докладаємо максимум зусиль, щоб стриматися від відповіді. Це було вказано в електронному листі, який ви отримали, великими помаранчевими літерами, коли вперше зв’язалися з нами. Ми також обговорювали це під час безкоштовної консультації, коли детально пояснили, що саме включає стратегічна сесія та скільки вона коштує.

В Ivy Coach, провідній компанії з консультування щодо вступу до коледжів, ми працюємо вже три з половиною десятиліття. І все частіше ми помічаємо те, чого ніколи не очікували побачити як бізнес-проблему. Наші потенційні клієнти не читають. І йдеться не про політику конфіденційності чи умови використання. Ми говоримо про важливі речі, про ті, які буквально кидаються їм в очі.

І це не відволікані підлітки. Це їхні батьки, високоосвічені дорослі, які цілком здатні читати кілька абзаців, але все менше бажають це робити.

Це ставить цікаве запитання для будь-якого бізнесу. Як донести інформацію, яку потенційні клієнти справді повинні знати, коли люди дедалі менше споживають надану вами інформацію?

В Ivy Coach ми адаптувалися. Ось п’ять речей, які ми робимо зараз.

1. Подавайте інформацію «бутербродом»

Повідомте їм вартість. Поясніть послугу. Повідомте їм вартість ще раз.

Це аж ніяк не революційно. Соціальні психологи давно вивчають ефекти первинності та новизни. Люди, як правило, пам’ятають те, що вони бачать на початку і в кінці, а те, що знаходиться посередині, забувають. Тому, якщо щось важливе, ми обрамляємо це. Вартість. Пояснення. Вартість.

Чи є це повторенням? Абсолютно. Чи ефективно це? Більш ефективно, ніж припускати, що хтось запам’ятає те, що, можливо, навіть не прочитав.

2. Повторюйте

Колись було достатньо сказати щось один раз. Потім з’явився електронний лист, куди ми могли надіслати нагадування. Тепер ми надсилаємо нагадування про нагадування.

Потенційний клієнт може отримати інформацію електронною поштою, почути її від члена нашої команди, побачити на нашому вебсайті, а потім отримати її знову перед прийняттям рішення. Це може здатися абсурдним. Але альтернатива – дізнатися постфактум, що потенційний клієнт справді цього не бачив.

3. Зробіть важливу інформацію неможливою для ігнорування

Раніше ми вважали, що гарна архітектура інформації означає легкість її знаходження. Тепер ми вважаємо, що критично важливу інформацію має бути важко не помітити.

Це означає більший шрифт, коротші абзаци, заголовки та візуальні підказки. Ми розробляємо комунікації для сканування, а не для читання. Мета – не спростити інформацію. Натомість, це гарантувати, що інформація виживе при контакті зі все більш відволіканим читачем.

4. Промовляйте вголос

Якщо читання стає необов’язковим, бізнеси повинні спілкуватися через інші канали.

Коли потенційні клієнти призначають з нами безкоштовні консультації, отримавши детальний електронний лист із описом наших послуг, ми більше не припускаємо, що вони щось прочитали.

Є щось майже комічно неефективне в тому, щоб усно пояснювати те, що вже було чудово пояснено письмово. Але якщо письмове пояснення не було сприйняте, ефективність стає несуттєвою. Середовище менш важливе, ніж те, чи досягло повідомлення адресата.

5. A/B тестуйте

Якщо потенційні клієнти не читають, ми повинні точно знати, що вони бачать. Тому ми буквально відстежуємо це.

Коли потенційний клієнт запитує: «Скільки коштує стратегічна сесія?», ми записуємо це. Якщо достатньо людей ставлять одне й те саме запитання, ми розуміємо, що наші повідомлення не виконують свою роботу. Тоді ми тестуємо різні способи подання інформації та спостерігаємо за змінами. Більший шрифт, інше розміщення, ще більше повторень, інше формулювання.

Це проста форма A/B тестування, але наша метрика конверсії іноді полягає в тому, чи ставить хтось запитання, на яке вже було дано відповідь три чи чотири рази. Мета – не звинувачувати потенційного клієнта в тому, що він не читає. Натомість, це визнання того, що якщо люди послідовно щось пропускають, відповідальність лежить на нас – комунікувати це ще краще. Ну, якщо ми не відповіли чотири рази. На той момент ми розглянемо можливість надсилання відповіді поштовим голубом.

Ви це взагалі прочитали?

Нічого з цього не є особливо складним. Насправді, це майже принизливо очевидно. Але це відображає більший зсув, що відбувається в бізнесі. Комунікація – це вже не просто передача інформації. Це донесення інформації.

Ми живемо в епоху нескінченної інформації та зменшення уваги. Все частіше штучний інтелект також стає посередником між людьми та інформацією, узагальнюючи, фільтруючи та відповідаючи на запитання ще до того, як хтось дістанеться до першоджерела.

Тому бізнеси повинні переосмислити припущення, яке існує століттями: якщо ви надаєте людям важливу інформацію, вони її прочитають.

Або, можливо, не прочитають. Що й призводить до очевидного тесту на те, чи прочитали ви цю редакційну статтю.

Скільки коштує стратегічна сесія Ivy Coach за 2950 доларів, яка коштує 2950 доларів? Якщо вам довелося прокрутити вгору, щоб перевірити, не хвилюйтеся. Ви – наша цільова аудиторія.

Ключові висновки

• Бізнес не може припускати, що люди читатимуть важливу інформацію. Критичні деталі потрібно зробити максимально помітними та багаторазово комунікувати через різні канали.
• Використовуйте короткі абзаци, помітні заголовки, візуальні підказки, повторення та усні пояснення, щоб врахувати коротшу тривалість концентрації уваги та відволікання читачів.
• Відстежуйте, про що потенційні клієнти постійно запитують, та A/B тестуйте повідомлення, щоб покращити ефективність передачі інформації.

«Скільки коштує стратегічна сесія?»

«Це 2950 доларів.»

«О, я не знав. Це вперше, коли я про це чую.»

Браян Тейлор

Браян Тейлор – керуючий партнер Ivy Coach. Два десятиліття він очолював…

За матеріалами: www.entrepreneur.com