Вересневі комунікаційні кейси: що запам’яталось

Працювати, коли зникає світло та вода, порушуються ланцюги постачання та іноді доводиться відновлюватися після обстрілів, – непросте завдання. Та навіть у таких умовах українські компанії продовжують адаптуватися та дивувати свою аудиторію.

Вересневі кейси це добре ілюструють: бренди повертали нас до теплих шкільних спогадів, влучно підхоплювали інфоприводи, експериментували з підходами та креативом. Водночас відкрито розповідали про власні виклики та кроки для їх подолання.

Які рішення вирізнялися найбільше? Розбираємо в новому випуску щомісячного огляду від команди PR-агенції MAINSTREAM.

Про що говорили у вересні?

Hoa-hoa-hoa season

Перші дні вересня одразу змінили атмосферу в соцмережах. Бренди підхопили знайомі асоціації з цією порою року, обігруючи її через гумор, ностальгію та інтерактивні формати.

Будинок Великого Дива перетворив дитячі спогади на теплий офлайн-досвід. Пам’ятаєте головну валюту дитинства? У закладі кожен, хто назбирав 10 опалих листочків, міг обміняти їх на какао з декором у стилі улюблених мультфільмів.

Нова пошта відтворила одну з культових сцен «Сутінків», адаптувавши її під свій бренд. Завдяки знайомій атмосфері фільму підписники одразу впізнали відсилку та оцінили жартівливе переосмислення сюжету.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Нова пошта (@novaposhta.official)

Rozmova традиційно звернулася до теми ментального здоров’я та емоційного стану. У період, що часто асоціюється з продуктивністю та бажанням встигнути все до кінця року, бренд нагадав: можна нікуди не “вриватися”, а просто видихнути та дати собі спокій.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Rozmova (@rozmova.me)

Повернення за парти

Для багатьох українських школярів 1 вересня сьогодні виглядає зовсім не так, як колись. Через безпекові обмеження традиційні урочистості відбуваються далеко не всюди. На цьому тлі бренди активно зверталися до шкільної ностальгії, повертаючи аудиторію до знайомих моментів: перших дзвоників, букетів для вчителів та фраз, які багато хто пам’ятає досі.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Нова пошта (@novaposhta.official)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений ФОКСТРОТ (@foxtrot_com_ua)

Частина брендів зробила ставку на особисті історії. Через дитячі фото та теплі слова про вчителів Uklon нагадав про людей, які залишили слід у нашому житті.

Будинок Великого Дива та Milk Bar повернулися до найприємнішої частини шкільного дня – перерви та їдальні. Будинок Великого Дива згадав знайомі булочки, какао та ту саму кухарку. Milk Bar повернув знайомий смак – сосиску в тісті, додавши до ностальгії благодійну мету.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Будинок Великого Дива (@budynok_dyva)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Milk Bar (@milkbarkyiv)

Частина брендів подивилася на початок навчального року вже не очима школяра, а з позиції дорослої людини. ПУМБ разом із Rozmova запропонували замислитися, що ми насправді забираємо в доросле життя, окрім знань.

Цитрус обрав короткі нагадування: «Оцінки не визначають тебе», «Не порівнюй свій перший день із чужим сотим». Тут 1 вересня стало приводом поговорити про ставлення до себе та своєї внутрішньої дитини.

Rikky Hype взявся за переосмислення теми у властивій бренду провокативній манері. У шкільній кампанії колишнього двієчника показали біля Mercedes, а відмінницю з медалями – біля смітника. Так бренд намагався донести думку, що оцінки не визначають майбутнього успіху, проте контрастні образи викликали хвилю критики та дискусій у соцмережах.

Кейс 11 окремого штурмового батальйону в своєму ролику паралельно показав звичні дії школяра та військового: зібрати речі, вийти з дому, сісти в автомобіль. Через знайомий сюжет першого навчального дня підрозділ нагадує, поки діти відкривають підручники, українські військові тримають оборону за їхнє право зростати у вільній країні.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений 11.59 окремий штурмовий (@11.59usf)

Ці кейси показують, наскільки по-різному можна обіграти один інфопривід. Головне – знайти підхід, який органічно відповідає бренду та його стилю комунікації.

Золотий вересень

У вересні в комунікаціях компаній та організацій з’явилася золота стрічка – символ підтримки дітей, які проходять лікування від раку. Так бренди долучилися до міжнародного місяця обізнаності про дитячу онкологію – Золотого вересня.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Tabletochki | Таблеточки (@tabletochki_)

Цьогоріч фонд «Таблеточки» зробив акцент не лише на приверненні уваги до теми, а й на регулярній допомозі. В основі кампанії важлива ідея: майбутнє дітей починається з постійної турботи, адже боротьба з хворобою може тривати місяці та навіть роки. Фонд закликав долучитись до команди Супердрузів дітей через оформлення щомісячної підписки, яка дає змогу забезпечувати стабільну підтримку родинам упродовж усього шляху лікування.

Ініціативу підтримали Алло, Ощадбанк, ПУМБ, Книголав, Smile та багато інших. Бренди інтегрували золоту стрічку у власні віжуали, змінювали аватарки та поширювали заклики долучатися до допомоги. Один символ об’єднав комунікації навколо спільної мети та допоміг зробити тему дитячої онкології помітнішою в інформаційному просторі.

Та найважливіше – за підсумками Золотого вересня фонд «Таблеточки» залучив 1219 нових Супердрузів дітей. Інформаційна кампанія перетворила увагу до проблеми на конкретні дії, які допомагатимуть дітям не лише протягом вересня, а й надалі.

Fashion Week: більше, ніж подіум

Цього сезону партнери Ukrainian Fashion Week шукали власний спосіб увійти в контекст моди. Perwoll продовжив розмову про відповідальне ставлення до одягу. Разом із Andreas Moskin бренд говорив про життєвий цикл речей та те, як продовжувати їхню актуальність.

Kronenbourg переніс у простір UFW власну естетику та побудував зону, де відвідувачі могли створити свій унікальний аромат у Scent Atelier.

Dove зайшов через близьку для бренду тему впевненості в собі. Бренд говорив про красу без необхідності відповідати чужим стандартам та знайомив гостей із продуктами.

Samsung інтегрував технології вже безпосередньо у творчий процес: смартфони бренду з’являлися як робочий інструмент для референсів, ескізів, зйомки та роботи з образами.

Цікаві рішення зустрічались не лише в партнерських інтеграціях, а й у самих показах. Локації, сценографія та атмосфера відігравали не менш важливу роль, ніж колекції. Дизайнери використовували простір як інструмент сторителінгу, створюючи для глядачів цілісний досвід.

Бренд the COAT by Katya Silchenko виніс показ Opera на сцену Національної опери України – простір тут став логічним продовженням самої колекції.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений the COAT by Katya Silchenko (@thecoat_official)

Kachorovska створила експозицію разом із художницею Ольгою Штейн. Презентація більше нагадувала артпростір, де продукт хотілося роздивлятися як частину загальної композиції.

SOVA теж відійшла від звичної презентації колекції та запропонувала Jewelry Art Experience – формат на перетині ювелірного дизайну, мистецтва та української культурної спадщини.

J’AMEMME переніс подіум у Центральний залізничний вокзал. Червона зала, історична архітектура та сама атмосфера місця зробили локацію повноцінною частиною шоу.

Окрему увагу на Ukrainian Fashion Week приділили інклюзивності та досвіду ветеранів. Дизайнери не лише зверталися до цих тем у своїх колекціях, а й переосмислювали сам формат показів, залучаючи до участі військових з ампутаціями та створюючи одяг з урахуванням різних потреб.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Raiffeisen Bank Ukraine (@raiffeisenbank.ua)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений ПУМБ бізнес (@pumb.business)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений fashion.reality.tv (@fashionrealitytv)

Це продовжило ширшу лінію Ukrainian Fashion Week для підтримки ініціатив, пов’язаних із війною, відновленням та новою українською реальністю.

IPhone Duo: розклали на меми

У вересні Apple традиційно опинилася в центрі уваги завдяки презентації нової лінійки iPhone 18. Особливо багато обговорень викликав iPhone Duo – перший складаний смартфон компанії.

Український інфопростір уже традиційно підхопив презентацію хвилею мемів і ситуативного контенту. Особливо активно обговорення розгорнулося у Threads, де бренди змагатися в дотепності та шукати власні способи обіграти новинку.

Одні фантазували, що тепер буде зручніше дивитися на великому екрані, інші згадували легендарні телефони-розкладачки та ностальгували за часами кнопкових мобільних. Не оминули й тему вартості: користувачі та бренди іронізували над ціною гаджета, порівнювали її з повсякденними витратами та підраховували, скільки речей або послуг можна придбати натомість.

Частина брендів інтегрувала інфопривід у власну спеціалізацію. Хтось обіграв можливості двох екранів через свій сервіс, а хтось використав ажіотаж навколо новинки, щоб розкрити переваги своїх пропозицій.

Це вкотре нагадує, що для вдалої ситуативної комунікації не обов’язково вигадувати складну механіку. Іноді достатньо вчасно підхопити тему, яку вже обговорює аудиторія, та знайти в ній зв’язок із власним брендом.

Коли бренди говорять про складне

Російські обстріли продовжують руйнувати магазини, склади та виробничі потужності українських компаній. У вересні чимало бізнесів відкрито розповідали про втрати, їхній вплив на роботу та подальші плани.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Офiцiйна сторiнка мережі супермаркетів VARUS (@varus.ua)

Київстар після пошкодження офісу інженерної команди насамперед повідомив, що ніхто зі співробітників не постраждав, наголосивши на пріоритетності безпеки людей. Водночас оператор запевнив абонентів, що мережа працює у звичному режимі, а фахівці вже оцінюють та усувають наслідки атаки.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Офіційна сторінка Київстар (@kyivstar.official)

Аврора після знищення складів представила свій «План А». Мережа пояснила причини порожніх полиць та розповіла, як вирішує проблеми з постачанням: перебудовує логістику, шукає нові приміщення та поступово відновлює асортимент.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Аврора Мультимаркет (@avrora.multimarket)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Аврора Мультимаркет (@avrora.multimarket)

Фамільна пекарня Завертайло біля Софії також постраждала від ударної хвилі під час російської атаки. Команда повідомила, що всі працівники та гості цілі, а найкращим способом підтримки назвала донати на Сили оборони. Тим, хто хотів допомогти безпосередньо закладу, запропонували продовжувати відвідувати інші локації мережі та замовляти онлайн. У коментарях люди активно підтримували бренд та обіцяли заходити на улюблену каву та випічку.

Ці кейси нагадують, що в кризових комунікаціях важливо не лише оперативно інформувати, а й зберігати людяність. Відкритість, увага до людей та зрозумілі пояснення допомагають зменшувати невизначеність та підтримувати зв’язок з аудиторією.

Що на міжнародному ринку?

Весела корівка більше не весела

Уперше за понад 100 років бренд The Laughing Cow прибрав усмішку зі своєї культової корови. На лімітованих упаковках замість звичного веселого маскота з’явилася серйозна корова з повідомленням «We need to talk». Оновлені пачки з QR-кодом з’явилися у понад 4 700 магазинах США, а кампанія продовжилася у соцмережах та на окремому сайті, де бренд інтригував аудиторію та не одразу пояснював, чому корова перестала сміятися.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений The Not Laughing Cow (@thelaughingcowusa)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений The Not Laughing Cow (@thelaughingcowusa)

Згодом бренд розкрив головну ідею: корову засмутили дрібні повсякденні суперечки, які без причини «вбивають клин» між людьми – від ананасів у піці до того, як правильно вішати туалетний папір. Тут The Laughing Cow обіграв власний продукт через гру слів: wedge – це одночасно сирний трикутничок бренду та частина англійського вислову, що означає створювати розкол між людьми.

Для розкриття кампанії бренд інтегрувався у Jimmy Kimmel Live, де Джиммі Кіммел і Гільєрмо представили The Not Laughing Cow та пояснили причину її нового настрою. Також бренд запустив челендж #SpreadTheLaugh: користувачам запропонували записати відео про власну безглузду «wedge issue», визнати, що вона не варта сварки та попросити корову знову засміятися.

Як iPhone Duo запустив хвилю бренд-ситуативів

Реліз нового iPhone Duo спричинив хвилю ситуативного маркетингу й за кордоном. Одним із перших відреагував Samsung, продовживши своє давнє маркетингове протистояння з Apple. Компанія, яка випускає складані смартфони ще з 2019 року, іронічно привітала конкурента з приєднанням до ринку foldables і нагадала про власний багаторічний досвід у цій категорії.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Samsung Belgium (@samsung_be)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Samsung Myanmar (@samsungmyanmar)

Складаний формат і сама назва Duo швидко стали основою для комунікацій: бренди просто переклали новинку Apple мовою власних продуктів. Ryanair пожартував про зігнуті коліна пасажирів, Durex – про «нову позицію», Duolingo обіграв ім’я свого маскота Duo, а Heineken показав зігнуту кришку з меседжем, що бренд «foldable since 1873».

if a phone can bend, then your knees can too

— Ryanair (@Ryanair) September 9, 2026

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Duolingo (@duolingo)

До ситуативу також долучилися Burger King, KitKat, MAGGI, Heinz, Domino’s та McDonald’s. У результаті одна проста особливість продукту стала універсальним шаблоном для десятків бренд-мемів.

Fashion Week поза показами

До New York Fashion Week Duolingo випустив капсульну колекцію одягу та аксесуарів, присвячену брендам, назви яких часто вимовляють неправильно. Разом із дизайнеркою Megan O’Cain бренд створив сім речей із фонетичним написанням Hermès, Givenchy, Jacquemus, Moschino, Loewe, Comme des Garçons та Issey Miyake.

Колекцію підтримали кампанією у соцмережах та зовнішньою рекламою в Нью-Йорку, а також дводенним поп-апом у Null Object. Там відвідувачі могли отримати окремі речі не за гроші, а використавши свій Duolingo streak, перетворивши одну з ключових механік застосунку на реальну цінність офлайн.

До Fashion Week Savage X Fenty запустив CGI-кампанію, у якій гігантські моделі білизни бренду з’явилися над Нью-Йорком і відкидали масштабні тіні на міський простір. Бренд використав впізнаваний силует продукту як головний візуальний прийом і інтегрував його безпосередньо в міське середовище. Завдяки цьому кампанія одночасно працювала як ситуатив до Fashion Week і як виразний social-first контент.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений SAVAGE X FENTY BY RIHANNA (@savagexfenty)

Вересневі кейси показали, що навіть добре знайомі інфоприводи можуть отримувати нове прочитання. Перший дзвоник стає можливістю поговорити про дорослішання та внутрішні установки, зміна сезону – приводом створити офлайн-досвід, а глобальна технологічна новинка – основою для численних ситуативних комунікацій.

Водночас ці приклади нагадують: недостатньо просто долучитися до трендовоі теми. Значно цікавіше працюють рішення, у яких бренд знаходить власний кут подачі, враховує контекст і пропонує аудиторії щось більше за черговий допис – емоцію, досвід або користь.

А ми продовжимо шукати цікаві комунікаційні рішення, розбиратися, що стоїть за ними, та ділитися знахідками. До зустрічі в новому огляді!

Інформація підготовлена на основі матеріалів: marketer.ua