Не дозвольте “слабкому” стати вашим брендом
Термін «slop» (буквально — «залишки», «бруд», «нікчемний матеріал»), що у 2025 році був визнаний словом року, описує потік низькоякісного цифрового контенту, який генерує штучний інтелект. Брендам, які прагнуть успіху, варто уникати цього, роблячи ставку на історії, в які можна повірити.
Ключові висновки
- «Гола» людина, згенерована ШІ, може привернути увагу, але не завоює довіри.
- Підробка клієнта чи власника може коштувати значно дорожче, ніж знімальна група, і ви можете навіть не володіти результатом.
- Надайте кожній історії структуру, а потім знімайте життя, яке описують ваші люди, а не лише інтерв’ю.
Минулого місяця на конференції з франчайзингу я показав невеликій групі керівників брендів три відео. Перше — це , сяюча пляшка соку, чотири назви смаків і нічого більше. Друге — ШІ-аватар, що переказував 18-річний досвід консалтингової фірми. Третє — реальна франчайзі. Вона вигоріла, працюючи в галузі охорони здоров’я, а потім продовжила справу свого покійного чоловіка, щоб зберегти його пам’ять.
Я запитав, як перші два відео змусили їх почуватися. Один чоловік сказав: «Це зовсім не викликало в мене жодних емоцій». Я відповів, що нам варто надрукувати це на футболці.
Потім я запитав, кому сподобалося третє відео. Піднялися всі руки. Одна жінка сказала, що усміхалася весь час і не могла пояснити чому.
Я можу. Там щось сталося.
Merriam-Webster назвав «slop» словом 2025 року, що відображає потік низькоякісного контенту, який виробляє ШІ. Перші два відео були «slop». Третє — це була історія. Саме ця різниця і формує довіру до вашого бренду.
Перегляд — це не те саме, що довіра
Сьогодні відео з «людиною-говорячою головою» можна створити за 20 секунд за ціною місячної підписки.
Поширена помилка — плутати перегляди з вірою. Дослідження eMarketer показало, що видиме використання ШІ в маркетингу в чотири рази частіше шкодить довірі до бренду, ніж будує її.
Синтетичний шлях також таїть пастку. Якщо ви позначите відео як створене ШІ, глядачі будуть довіряти йому менше, бо воно не відчувається справжнім. Якщо приховати це, ви виглядатимете гірше, коли це викриють. Жоден шлях не веде до довіри. Єдиний вихід — перестати потребувати позначки.
Тож, перш ніж щось публікувати, перестаньте запитувати, чи будуть це дивитися. Запитайте, чи будуть цьому вірити.
Шлях, що коштує дорожче, ніж знімальна група
Приблизно раз на місяць бренд повідомляє моїй команді, що його власники надто зайняті, щоб з’являтися на камеру. Потім хтось пропонує рішення: сусід або друг, який готовий зіграти роль франчайзі. Ми відмовляємося, і щорічно втрачаємо кілька проєктів. Гарне інтерв’ю триває близько 17 хвилин. Якщо власник не може приділити вам 17 хвилин, у вас інша проблема.
Інсценування персонажа не тільки нещире, але й ризиковане. Федеральна торгова комісія (FTC) США має правило щодо фальшивих відгуків і свідчень, яке поширюється на створені ШІ, а цивільні штрафи тепер становлять понад 53 000 доларів за порушення. Бюро авторського права США також дійшло висновку, що виключно ШІ-згенерований матеріал не захищений авторським правом. Ви можете не повністю володіти рекламою, яку створили за допомогою запиту.
Я засвоїв юридичний урок рано. У 2019 році я знімав своє перше франчайзингове відео. Я навіть не знав, що таке франчайзер. Чесно думав, що генеральний директор просто неправильно пише власне ім’я. Франчайзі, якого я інтерв’ював, була чудовою. Вона зворушилася і була щирою зі мною. В самому кінці я попросив її подивитися в об’єктив і сказати: «Ви можете заробити мільйони».
Після зйомки я думав, що я геній. Перший варіант пішов до генерального директора, і він зателефонував мені. «Чувак, нам треба поговорити». Правила розкриття інформації про франшизу суворо обмежують заяви про прибутки, а я щойно вклав одну в уста франчайзі. Це ніколи не вийшло далі того чернетки. Тепер я кажу кожному бренду перевіряти всі свідчення з юридичним відділом перед публікацією.
Надайте кожній історії структуру
Ніхто не сидів би 90 хвилин, дивлячись, як Ліам Нісон говорить в камеру. Ми дивимося, бо врешті-решт йому доведеться битися. Щось має статися.
Відео з ШІ, які я показував, були прямолінійними. Справжня історія має зав’язку, боротьбу, поворотний момент і розв’язку. Для власника бізнесу це життя до, те, що не працювало, момент, коли він вирішив зробити крок, і яке життя зараз.
Ця структура також допомагає запам’ятовувати. Чіп Хіт, співавтор книги «Зроблено, щоб запам’ятатися» (Made to Stick), описав вправу, де його студенти Стенфорда виступали з короткими переконливими промовами. Після виступів 63% слухачів запам’ятали історії. Лише 5% запам’ятали одну статистику. Ваші слайди вебінарів — це ті 5%.
Багато років тому мати й син, які володіли точкою Mr. Rooter, сказали нам: «Ми більше дізналися, відвідуючи тренінги, ніж навчаючись в університеті». Бренд може роками розміщувати «комплексне навчання» на слайді. Це одне речення вражає, бо його сказав хтось, хто схожий на потенційного клієнта.
Знімайте те, що вони розповідають, а не тільки інтерв’ю
Ось трюк, який я даю кожній команді. Поговоріть з власником 15 хвилин, і він згадає близько 10 речей, які любить у своєму житті та роботі. Запишіть їх. Потім зніміть їх. Якщо вона любить відвозити дітей до школи, будьте в машині наступного ранку. Якщо він любить зустрічатися з клієнтами, супроводжуйте його на робочий об’єкт.
Більшість брендів знімають «говорячі голови» в головному офісі, бо це легко. Ми витрачаємо щонайменше половину кожного знімального дня поза межами чотирьох стін.
Одного разу ми вмонтували реальні кадри з військової служби франчайзі у його відео. Коли він подивився його, то заплакав. Він сказав, що ніколи не думав, що знову буде щасливим після війни, а тепер він бачить свою сім’ю більше. Кожен ветеран, який бачить це відео, думає: «Це я. Можливо, я теж можу це зробити».
Докази — нова розкіш
ШІ зробив контент майже безкоштовним. Це робить людські свідчення ціннішими, а не менш цінними. Використовуйте ШІ для прискорення роботи: від транскрипцій до пошуку найкращого дубля. Ніколи не використовуйте його для фальсифікації людей, чиї життя насправді змінилися.
Цього тижня виберіть одного власника. Попросіть 17 хвилин і три запитання: яким було життя раніше, що змусило вас зробити крок і що змінилося. Запишіть усе, що вони скажуть, що їм подобається, а потім зніміть це.
Потім вирішуйте. Ви створюєте «slop», чи розповідаєте історію?
Ключові висновки
- «Гола» людина, згенерована ШІ, може привернути увагу, але не завоює довіри.
- Підробка клієнта чи власника може коштувати значно дорожче, ніж знімальна група, і ви можете навіть не володіти результатом.
- Надайте кожній історії структуру, а потім знімайте життя, яке описують ваші люди, а не лише інтерв’ю.
Минулого місяця на конференції з франчайзингу я показав невеликій групі керівників брендів три відео. Перше — це , сяюча пляшка соку, чотири назви смаків і нічого більше. Друге — ШІ-аватар, що переказував 18-річний досвід консалтингової фірми. Третє — реальна франчайзі. Вона вигоріла, працюючи в галузі охорони здоров’я, а потім продовжила справу свого покійного чоловіка, щоб зберегти його пам’ять.
Я запитав, як перші два відео змусили їх почуватися. Один чоловік сказав: «Це зовсім не викликало в мене жодних емоцій». Я відповів, що нам варто надрукувати це на футболці.
Потім я запитав, кому сподобалося третє відео. Піднялися всі руки. Одна жінка сказала, що усміхалася весь час і не могла пояснити чому.
Подробиці можна знайти на сайті: www.entrepreneur.com