Компанії провалюють штучний інтелект, як і попередні технологічні хайпи

Просте додавання штучного інтелекту (ШІ) до брендингу вашої компанії не зробить її автоматично більш актуальною чи привабливою.

Бізнес-тренди приходять і йдуть. Кожне десятиліття має свої визначальні терміни. 1990-ті роки були епохою дотком-буму та розвитку інтернету, 2000-ні були зосереджені на Web 2.0. 2010-ті роки присвятили великим даним, хмарним обчисленням та цифровій трансформації. Початок 2020-х ознаменувався блокчейном та метавсесвітом. Сьогодні це ШІ.

Багато компаній роблять ту саму помилку сьогодні, яку я спостерігала під час попередніх бізнес-трендів. Маркетинг позиціонує ШІ як ключову відмінність компанії, маскуючи реальну цінність, яку надає бізнес. Ось кілька прикладів.

Компанія, що розробляє програмне забезпечення для бізнесу, перейменовує свою платформу як «рішення для продуктивності на базі ШІ», але продукт функціонує майже так само, як і раніше. Можливості ШІ генерують резюме або пропонують наступні кроки. Маркетингові обіцянки говорять про новий спосіб роботи, але клієнтський досвід залишається слабким. Це корисні функції, але вони не трансформують клієнтський досвід чи бізнес-результати.

Виробник побутової техніки рекламує нову лінійку пральних машин або холодильників зі штучним інтелектом. Ці пристрої автоматично регулюють налаштування на основі шаблонів використання, але це функція, яку споживачі бачили в різних формах роками. Хоча ШІ може відігравати певну роль «за лаштунками», це не причина, чому більшість людей купують холодильник. Вони купують його тому, що він надійний, енергоефективний і простий у використанні.

Переможні бренди будуються на меті, диференціації та цінності для клієнта. Функції продукту мають підсилювати цю історію. Компанії, які створюють тривалі бренди, пов’язують інновації з чіткою вигодою для клієнта.

Проблема надмірної реклами ШІ

Клієнти ставляться зі скептицизмом до компаній, які роблять ставку на останні тренди, а не на чітку ціннісну пропозицію. Вони прагнуть кращих результатів, більшої ефективності, нижчих витрат, сильнішого зростання або кращого клієнтського досвіду. Функції на базі ШІ допомагають досягти цих цілей.

Коли кожна компанія стверджує, що працює на основі ШІ, самі слова втрачають значення. Компанії, які надмірно зосереджуються на мові ШІ без суттєвого наповнення, можуть створити розрив між обіцянкою бренду та реальним досвідом клієнта.

Це також може призвести до недовіри: «ШІ-омивання» (AI washing) — це нечесна маркетингова практика, коли компанії перебільшують або неправдиво заявляють про використання ШІ у своїх продуктах чи послугах. Іноді «ШІ-омивання» не є навмисним; можливо, компанії не намагаються підступно обманути, але це слизький шлях.

Все зводиться до того, чи технологія суттєво змінює клієнтський досвід або бізнес-результати. Якщо ШІ дійсно забезпечує цю цінність, він має бути частиною історії. Якщо ні, акцент на ШІ може розмити диференціацію компанії.

Ще один ризик – втрата диференціації. Якщо кожна компанія позиціонує себе навколо одного технологічного тренду, розмова зміщується з «Чому ця компанія важлива?» на «Хто голосніше говорить про ШІ?». Компанії, які виграють, — це ті, хто чітко формулює, як саме ШІ допомагає їм досягати кращих результатів.

Виділитися з-поміж шум

Найсильніший маркетинг щодо ШІ орієнтований на результат, а не на технологію. Компанії, що виділяються, пояснюють, як вони використовують ШІ для вирішення конкретної проблеми клієнта краще, швидше або так, як це було неможливо раніше.

Сильне повідомлення пов’язує продукт або послугу зі значущим результатом, який полегшує життя людей або вирішує їхні бізнес-проблеми, такі як зменшення складності, покращення прийняття рішень, прискорення робочих процесів, підвищення продуктивності або створення кращого клієнтського досвіду. Справжні диференціатори забезпечують ясність і докази. Лідерів мають турбувати питання: «Як ШІ змінює цінність, яку ми надаємо нашим клієнтам?»

Перепозиціонування ШІ може зміцнити або послабити історію вашого бізнесу

Перепозиціонування ШІ зміцнює бізнес-історію, коли воно відображає те, як компанія створює цінність, наприклад, коли ШІ змінює клієнтський досвід, розширює можливості або створює значну перевагу.

Компанії, які виділяються, зосереджені на створенні більшої цінності для своїх клієнтів. Якщо ШІ справді є частиною цього рішення, він заслуговує на місце в історії. Якщо ні, примусове включення його в повідомлення може фактично послабити бренд, не виправдавши обіцянок.

Історія стає слабшою, коли ШІ стає головним заголовком замість ціннісної пропозиції. Сильний бренд будується навколо проблеми клієнта, яку ви вирішуєте, та результату, який ви надаєте. ШІ — це лише один із способів надання цієї цінності.

Корисний тест: чи залишається приваблива вигода для клієнта, якщо прибрати слово «ШІ» з повідомлення? Якщо так, компанія, ймовірно, має міцний фундамент. Якщо повідомлення розвалюється без модного терміну технології, йому потрібна додаткова робота.

Автентична еволюція маркетингового повідомлення

Почніть з клієнта. Найефективніші компанії розуміють, що клієнти хочуть вирішення важливих проблем. Лідерів мають турбувати три питання: Що змінилося у світі наших клієнтів? Як ми унікально допомагаємо їм реагувати? Які докази того, що наш підхід створює цінність?

ШІ може стати потужною частиною історії компанії, але він має посилювати те, що робить компанію унікальною, а не ставати її цілісною ідентичністю. Найсильніші бренди використовують ШІ для зміцнення своєї ринкової позиції, а не для гонитви за ринковим трендом.

Зробіть своє повідомлення про ШІ вагомим

Одна з найбільших можливостей, яку надає ШІ, полягає в тому, що він змушує компанії переосмислити свою ціннісну пропозицію. Організації, які отримають найбільшу користь, використовують ШІ як каталізатор для перегляду своїх операцій, способів обслуговування клієнтів та сфер, де вони можуть створювати нову цінність.

Компанії, які виділяться, поєднуватимуть інновації з довірою. На ринку, переповненому заявами про ШІ, довіра стає конкурентною перевагою. Переможцями стануть компанії, які зможуть чітко пояснити не лише те, яку технологію вони використовують, а й чому вона важлива.

Ключові висновки

• ШІ не є диференціатором, коли кожен конкурент стверджує те саме — диференціатором є конкретний результат для клієнта, який робить можливою ваша технологія.
• Проведіть тест видалення: якщо видалення слова «ШІ» з вашого повідомлення не залишає нічого переконливого, проблема у вашій ціннісній пропозиції, а не у вашому маркетингу.

Бізнес-тренди приходять і йдуть. Кожне десятиліття має свої визначальні терміни. 1990-ті роки були епохою дотком-буму та розвитку інтернету, 2000-ні були зосереджені на Web 2.0. 2010-ті роки присвятили великим даним, хмарним обчисленням та цифровій трансформації. Початок 2020-х ознаменувався блокчейном та метавсесвітом. Сьогодні це ШІ.

Багато компаній роблять ту саму помилку сьогодні, яку я спостерігала під час попередніх бізнес-трендів. Маркетинг позиціонує ШІ як ключову відмінність компанії, маскуючи реальну цінність, яку надає бізнес. Ось кілька прикладів.

Компанія, що розробляє програмне забезпечення для бізнесу, перейменовує свою платформу як «рішення для продуктивності на базі ШІ», але продукт функціонує майже так само, як і раніше. Можливості ШІ генерують резюме або пропонують наступні кроки. Маркетингові обіцянки говорять про новий спосіб роботи, але клієнтський досвід залишається слабким. Це корисні функції, але вони не трансформують клієнтський досвід чи бізнес-результати.

Подробиці можна знайти на сайті: www.entrepreneur.com