Коли публічність керівника несе загрозу іміджу

tabindex=”0″ data-post_id=”68963″ itemprop=”articleBody”>

Дозвольте бути відвертими: керувати компанією вже недостатньо. Лідер повинен стати обличчям свого бізнесу. Згідно з дослідженням Edelman, 84% людей очікують, що генеральні директори висловлюватимуть свою думку щодо важливих питань — роботи, економіки, регуляторної політики. І майже 70% переконані: перша особа компанії має виступати її представником. Тому керівники активно ведуть сторінки в LinkedIn, беруть участь у подкастах, дають інтерв’ю. І це дійсно ефективно. Публічність сприяє формуванню довіри, впізнаваності та репутації, яку жоден брендбук не зможе створити.

Reputation. Image: depositphotos.com

А тепер про те, про що не завжди люблять говорити.

Чим більш помітним стає керівник, тим менше люди розрізняють його особистість та компанію. Точніше, вони взагалі не роблять цього розмежування. Якщо генеральний директор висловиться емоційно, це сприймається як позиція бренду. Особистий пост читається як офіційна заява. Публічність зробила лідера основним джерелом довіри. А коли все залежить від однієї людини, будь-яка її помилка негативно впливає на бізнес.

І це стосується значних фінансових показників. За оцінками Echo Research, репутація формує близько 28% ринкової вартості компаній зі списку S&P 500. Це приблизно 11,9 трильйона доларів. Коли значна частина цієї репутації пов’язана з однією відомою особою, компанія стикається з так званим ризиком ключової персони. Той, хто є головним активом, одночасно стає і головною загрозою.

Кілька прикладів:

Ілон Маск і Tesla

Маск просунув бренд практично без витрат на рекламу, замінивши їх своєю популярністю та активністю в соціальних мережах. Однак з часом ця ж публічність обернулася проти нього. Зараз акції Tesla реагують на його публікації, і одного різкого твіту достатньо, щоб вартість компанії знизилася.

Адам Нойманн і WeWork

Нойманн побудував успіх свого бізнесу з оренди офісних приміщень насамперед на харизмі та образі “візіонера, що змінює світ”. Доки інвестори вірили в цей образ, мільярди надходили до компанії. Але як тільки WeWork вийшла на біржу, і аналітики почали детально вивчати фінансові показники, ситуація змінилася на протилежну. Дивна поведінка засновника стала головним доказом того, що компанія не відповідає своїй оцінці. Історія, яка привабила інвесторів до WeWork, зрештою її й погубила.

Тревіс Каланік і Uber

Каланік керував жорстко, іноді агресивно. Поки Uber стрімко розвивався, це сприймалося як прояв енергії та рішучості. Але коли виникли скандали, пов’язані з корпоративною культурою, саме цей стиль назвали їх причиною. Каланік не змінився. Змінився лише ракурс, під яким його показувала громадськість: спочатку як героя, потім як винуватця.

Ці історії об’єднує не негативна поведінка. Їх об’єднує концентрація. Як тільки вся репутація зосереджується на одній людині, кожне її слово, рішення чи помилка стає ризиком для компанії.

З цієї ж причини кризи проходять зовсім інакше. Помітний керівник завжди перебуває в центрі уваги медіа. Його оцінюють прискорено. І щойно виникає проблема, він автоматично стає головним фігурантом новини. Особиста помилка за кілька годин переростає в масштаби корпоративної катастрофи.

Не вважайте, що вихід — це зникнути з поля зору. Бути невидимим сьогодні так само ризиковано.

Керівники, які діють грамотно, не прагнуть максимальної видимості. Вони дотримуються іншого підходу:

• контролюють свої повідомлення — говорять те, що справді хочуть донести, а не все підряд;
• чітко розмежовують особисту думку від офіційної позиції компанії;
• залишаються послідовними — так, щоб їхню реакцію можна було передбачити заздалегідь.

Суть не в тому, щоб якомога частіше бути на очах у громадськості. Суть у тому, щоб з’являтися усвідомлено — так, щоб цей образ ви змогли підтримувати роками.