Как можно продвинуть онлайн-магазин с помощью ремаркетинга?

Человек зашёл в Ваш магазин, полистал кроссовки, добавил пару в корзину — и пропал. Знакомо? По разным оценкам, корзину бросают 65–75% посетителей. То есть три четверти уже заинтересованных людей уходят без покупки, и деньги, потраченные на их привлечение, просто испаряются.

Ремаркетинг возвращает этих людей. Не всех, конечно, но процентов десять-пятнадцать — вполне реально. И обходится такой возврат дешевле, чем поиск новых посетителей с нуля.

Почему ремаркетинг окупается лучше обычной рекламы?

Вся суть в температуре аудитории. Холодный пользователь видит Ваше объявление впервые: он не знает магазин, не доверяет ему и сравнивает Вас с десятком конкурентов. Тёплый уже был на сайте, видел цены, оценил фотографии товара. Ему остаётся сделать полшага.

Разница в цифрах ощутимая. Средняя конверсия холодного трафика для интернет-магазина — 0,5–1,5%. У аудитории ремаркетинга она обычно держится на уровне 3–7%, а по сегменту брошенных корзин иногда доходит и до 10%. При одинаковой цене клика стоимость заказа падает в разы: условно с 350 грн. до 90–120 грн.

Есть ещё один эффект, который редко считают. Реклама напоминает о магазине даже тем, кто не кликает. Человек трижды увидел Ваш баннер, а через неделю просто вбил название бренда в поиск. Формально это «прямой заход», хотя привёл его ремаркетинг.

Подсказка: ремаркетинг почти не работает как самостоятельный канал. Ему нужен постоянный приток новых посетителей — иначе базу для показов взять неоткуда. О том, из каких каналов складывается комплексное продвижение интернет-магазина и как они усиливают друг друга, подробнее можно прочитать на сайте агентства AdwService.

Какие аудитории собирать в первую очередь?

Главная ошибка новичков — одна общая аудитория «все посетители сайта за 30 дней» и один баннер на всех. Так делать не надо. Человек, который читал статью в блоге про уход за обувью, и человек, бросивший корзину на 4 000 грн., нуждаются в разных сообщениях.

Разделите базу минимум на четыре сегмента.

Брошенная корзина

Самый горячий сегмент. Настройте показы на первые 1–3 дня после визита — дальше интерес угасает. В объявлении покажите конкретный товар, а не абстрактный баннер магазина.

Скидку давайте не сразу. Первый день — просто напоминание («Ваша корзина ждёт»), второй — аргумент вроде бесплатной доставки, третий — промокод на 5–7%. Иначе Вы приучите постоянных покупателей бросать корзину ради купона. Такое случается чаще, чем кажется.

Просмотр карточки товара без добавления в корзину

Человек заинтересовался, но чего-то не хватило: отзывов, размера, уверенности. Здесь хорошо заходят объявления с социальным доказательством — «более 500 отзывов», «14 дней на возврат», «примерка перед оплатой».

Покупатели

Не выключайте их из ремаркетинга — наоборот, выделите в отдельный список и продавайте сопутствующее. Купили кофемашину? Через две недели предложите зёрна и средство от накипи. Продать повторно человеку, который уже расстался с деньгами и остался доволен, в 5–7 раз дешевле, чем привести нового клиента.

Обязательно исключите этот сегмент из кампаний на тот же товар. Догонять баннером холодильника того, кто купил холодильник вчера, — верный способ выглядеть глупо.

Читатели блога и посетители информационных страниц

Аудитория холодная, но большая. Ведите её не на карточку товара, а на подборку или категорию. Конверсия будет ниже, зато цена клика — копеечная.

Где показывать объявления?

Каналов много, и распылять бюджет по всем сразу не стоит. Начните с двух, а дальше расширяйтесь по результатам. Настройку обычно отдают на аутсорс: контекстная реклама для интернет-магазинов — отдельное направление со своей спецификой, и вот почему — https://adwservice.com.ua/ru/kontekstnaya-reklama-dlya-internet-magazinov/.

Контекстно-медийная сеть Google

Классика ремаркетинга. Баннеры догоняют пользователя на новостных сайтах, в приложениях, на YouTube. Дешёвые клики (от 0,5 грн.), огромный охват, простая настройка.

Отдельно стоит выделить динамический ремаркетинг. Система сама подставляет в баннер те товары, которые человек смотрел, с актуальной ценой и фотографией. Для магазина с ассортиментом от сотни позиций это обязательный минимум — руками такое не собрать.

Поисковый ремаркетинг

Работает иначе: баннеров нет, зато Ваши объявления показываются выше и по более широким запросам, когда человек из списка снова что-то ищет в Google. Допустим, посетитель смотрел у Вас палатку, а через день вбивает «что взять в поход». По такому общему запросу тратиться на новичков смысла мало, а на тёплую аудиторию — вполне.

Ставки для этих списков поднимайте на 30–50%. Аудитория окупает наценку.

Facebook и Instagram

Пиксель Meta собирает те же события, что и тег Google. Сильная сторона — визуальные форматы: карусели с товарами, короткие видео, сторис. Для одежды, косметики, украшений и товаров для дома соцсети часто дают заказы дешевле, чем КМС.

Ошибки, которые сливают бюджет

Собрал список типичных проблем — из тех, что встречаются буквально в каждом втором аккаунте.

• Слишком длинное окно показов. Догонять человека 540 дней подряд бессмысленно. Для одежды хватает 14–30 дней, для бытовой техники — 30–60, для недвижимости или авто — до 180.
• Отсутствие ограничения частоты. Пять показов в сутки на пользователя — потолок. Дальше начинается раздражение, а не узнаваемость.
• Одинаковые креативы месяцами. Баннер «выгорает» примерно за 3–4 недели: CTR падает вдвое, цена клика растёт. Меняйте картинки и офферы хотя бы раз в месяц.
• Игнорирование мобильных приложений в КМС. Половина бюджета уходит на случайные тычки пальцем в играх. Исключите категорию приложений — экономия составит 20–40%.
• Нет исключений. Покупатели, отказники, сотрудники, оптовики — всех, кому реклама не нужна, вынесите в отдельные списки и заблокируйте показы.

Ещё один момент, который часто упускают: маленькая база. Google не запустит кампанию, пока в списке не наберётся 100 пользователей (для КМС) или 1 000 (для поиска). Если трафика на сайт меньше 3 000 визитов в месяц, ремаркетинг просто не разгонится — сначала займитесь привлечением.

Как понять, что кампания работает?

Оценивать ремаркетинг по последнему клику — распространённая ловушка. При такой модели атрибуции канал выглядит гениальным: он же всегда последний в цепочке. На деле часть заказов пришла бы и без него.

Проверьте иначе. Отключите ремаркетинг на две недели и сравните общее количество заказов с предыдущим периодом. Упало на 20% — канал реально приносит деньги. Осталось на месте — Вы платили за тех, кто и так вернулся бы сам.

Ориентиры по метрикам для украинского e-commerce примерно такие:

• ROAS кампаний ремаркетинга — от 600% (при 300% по холодному трафику);
• доля возвращённых корзин — 8–15% от общего числа брошенных;
• CTR динамических баннеров в КМС — 0,7–1,2%;
• стоимость заказа — на 40–60% ниже, чем в кампаниях на новую аудиторию.

Цифры отличаются по нишам, так что относитесь к ним как к точке отсчёта, а не как к нормативу. Магазин запчастей и магазин детских игрушек живут в разных экономиках.