87% громадян України переглядають короткі ролики у соціальних мережах, першість серед яких тримає TikTok, — за даними Kantar
>
За результатами дослідження, середній час, проведений за переглядом коротких відео за один сеанс, становить близько 24 хвилин.
Переважна більшість українців (87%) переглядають короткі відеоформати в соціальних мережах, такі як reels та shorts. Найбільш популярною платформою є TikTok, хоча вибір конкретного каналу значною мірою залежить від статі та віку користувачів. Про це свідчить аналіз від «Kantar Україна».
Короткі відео давно перестали бути чимось новим або форматом, призначеним виключно для молодіжної аудиторії. Сьогодні 87% українців дивляться reels та shorts, а майже половина з них робить це щодня.
Згідно з даними дослідження Kantar Україна, короткі відео стали невід’ємною частиною споживання медіаконтенту українцями. Майже половина респондентів вживає такий контент щодня або декілька разів на день.
При цьому середній час, витрачений на перегляд за один раз, становить приблизно 24 хвилини, що суттєво перевищує очікування від самого формату.
За даними опитування, більшість респондентів (72%) визнають, що іноді “зависають” у стрічці довше, ніж планували. Дослідники відзначили, що це явище особливо помітне серед жінок та молоді віком 18-29 років.
51% опитаних віддають перевагу TikTok, але загалом вибір платформи варіюється: TikTok та Instagram Reels частіше обирають жінки та молодь 18-29 років, чоловіки надають перевагу YouTube Shorts, а аудиторія 41-55 років обирає Facebook Reels.
На питання про причини перегляду коротких відео респонденти назвали можливість розслабитися (48%) та підняти собі настрій (39%).
Водночас, найпоширенішою реакцією на перегляд є “ніяк особливо” (39%). Ще 22% респондентів відчувають розслаблення. Сильні емоції, як позитивні, так і негативні, трапляються здебільшого рідко.
Гумор та меми переглядає майже кожен другий (45%), рецепти або страви — 30%, відео з тваринами — 22%. Новини в цьому форматі споживаються рідше (19%).
В опитуванні Kantar Online Track, проведеному у квітні 2026 року, взяли участь 1000 респондентів віком від 18 до 55 років з усіх міст України, за винятком сіл, тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій.
Нагадаємо, у лютому Єврокомісія висунула TikTok звинувачення щодо порушення Закону про цифрові послуги (Digital Services Act) через дизайн соціальної мережі, який викликає залежність у користувачів. Претензії регулятора стосуються функцій нескінченного скролінгу стрічки, автоматичного відтворення відео, push-сповіщень та високоперсоналізованої системи рекомендацій.
У липні Єврокомісія також попередньо визнала, що компанія Meta порушила DSA через дизайн Instagram та Facebook, який сприяє формуванню залежності. В центрі уваги розслідування — функції нескінченного прокручування, автоматичне відтворення, push-сповіщення та високоперсоналізовані рекомендаційні системи.
Ілюстрація: Kantar
<div