Як локальна експертиза стала контентом, що генерує тисячі показів
Більшість експертного контенту навчає аудиторію. Але контент, що спонукає до дії, допомагає приймати рішення.
Ключові висновки
- Ваша аудиторія не відкриває соцмережі для лекції. Вони шукають сигнали: купити зараз чи зачекати, найняти фахівця чи зробити самостійно, довіряти загальноприйнятій думці чи контр-інтуїтивному погляду.
- Експертний контент говорить: “Ось що я знаю”. Контент, що допомагає приймати рішення, каже: “Ось як я б розглядав вибір, з яким ви стикаєтеся”.
- Лише для одного клієнта з нерухомості цей зсув приніс 818 000 показів та 25% зростання кількості підписників за чотири місяці.
Більшості підприємців радили “навчати аудиторію”. Це звучить логічно, адже освічені покупці приймають кращі рішення, а корисний контент будує довіру.
Проте багато навчального контенту поводиться як підручник у кімнаті, повній людей, які прийшли ухвалювати рішення.
Ваша аудиторія не відкриває соцмережі для лекції. Вони шукають сигнали. Чи варто купувати зараз, чи зачекати? Чи варто найняти фахівця, чи продовжувати робити все самостійно? Чи варто дотримуватися загальноприйнятої думки, чи довіряти контр-інтуїтивному погляду?
Саме тому одним із найбільших змін, які ми зробили для клієнтів, є перехід від “експертного контенту” до того, що я називаю “контентом, що допомагає приймати рішення”. Експертний контент говорить: “Ось що я знаю”. Контент, що допомагає приймати рішення, каже: “Ось як я б розглядав вибір, з яким ви стикаєтеся”.
У нещодавній кампанії для клієнта з нерухомості ми не починали з нуля. Клієнт вже мав те, чого бракує більшості професіоналів у цій сфері: реальні знання місцевого ринку, досвід інвестицій та чітку точку зору. Проблема була не в браку експертизи. Занадто багато контенту в цій сфері звучить однаково, коли всі пояснюють відсоткові ставки, тенденції в районах та загальні поради щодо купівлі.
Тому ми перестали ставитися до календаря контенту як до списку тем, а почали ставитися до нього як до списку рішень. Замість того, щоб пояснювати район, ми формулювали розмову навколо того, чи недооцінений цей район. Замість публікації загальної інвестиційної поради, ми перетворили її на рамки для виявлення прибуткових об’єктів. А замість ввічливого спостереження за ринком, ми створили порівняльний контент, який допомагав глядачам вибрати між двома місцями, стратегіями чи припущеннями.
Ефективність змінилася, тому що контент просив аудиторію брати участь. Вони могли погоджуватися. Вони могли не погоджуватися. Вони могли уявити, що роблять такий самий вибір. Це різниця між контентом, який люди пропускають, і контентом, на якому вони зупиняються.
З травня по серпень органічна кампанія принесла:
- 818 000 показів
- 11 515 взаємодій
- 25% зростання кількості підписників
- Найкращий пост, який досяг 48 000 показів і приніс 1 678 взаємодій самостійно
Спільним знаменником не була складність виробництва чи тренд, який ми копіювали. Це була рамка. Найефективніші короткі відео допомагали людям розібратися в реальному рішенні.
Ось рамка, яку ми використовували, і як підприємці майже в будь-якій галузі можуть її застосувати.
1. Замінюйте теми на напругу
Тема – це “як вибрати CRM”. Напруга – це “функції CRM, за які засновники переплачують, перш ніж мати реальний процес продажів”. Тема – “поради щодо email-маркетингу”. Напруга – “чому ваші найкращі клієнти можуть не потребувати ще однієї знижки”.
Напруга не означає бути запальним. Це означає визначити реальний компроміс, який зважує ваш клієнт, і чітко його назвати.
2. Змушуйте свою аудиторію вибирати
Люди взаємодіють, коли контент надає їм двері до розмови. “Ось три варіанти” – це добре. “Який з цих трьох варіантів ви б вибрали, якби ваш бюджет скоротили вдвічі?” – сильніше, тому що воно дає аудиторії роль, а не звіт.
Це найважливіше, коли ваші покупці розриваються між конкуруючими пріоритетами: швидкість проти якості, кастомізація проти простоти, зростання проти прибутку та стабільність проти експериментів. Ваш контент не повинен згладжувати ці компроміси. Він повинен виводити їх на поверхню.
3. Частіше використовуйте порівняння, ніж пояснення
Порівняння – один з найчистіших способів зробити експертизу корисною. “Це проти того” вимагає конкретики та відображає те, як люди насправді купують, наймають та інвестують. Вони рідко вирішують, чи є рішення хорошим в абстрактному сенсі. Вони вирішують, чи є воно кращим для них, ніж альтернатива.
Сильне порівняння не обов’язково має визначати універсального переможця. Найкращий варіант пояснює, кому підходить кожен варіант, даючи аудиторії практичне правило для прийняття рішень (набагато корисніше, ніж ще один список порад).
4. Спочатку висловіть свою точку зору, а потім докази
Багато підприємців накопичують контекст, повноваження та застереження, перш ніж сказати, що вони вважають, і коли доходить до суті, аудиторія вже пішла далі.
Контент, що допомагає приймати рішення, працює краще, коли ви починаєте з вашої точки зору. Скажіть, у що ви вірите. Потім поясніть, як ви до цього дійшли. Це не означає недбало ставитися до нюансів. Це означає поважати увагу аудиторії настільки, щоб почати з того, що має значення.
Розгляньте два варіанти початку:
- “Я б заплатив на 20% більше за постачальника, який дотримується термінів, ніж заощадив би на тому, хто цього не робить”.
- “Ціна – не єдиний фактор, який слід враховувати при порівнянні постачальників”.
Перший дає вам дію, яку потрібно виконати, тоді як другий залишався б правдивим незалежно від того, якого постачальника ви вибрали б.
5. Вимірюйте якість реакції, а не лише охоплення
Перегляди мають значення, але вони не розповідають усієї історії. Контент, що допомагає приймати рішення, часто проявляється в коментарях, збереженнях, поширеннях та повідомленнях, що йдуть за ним. Якщо люди позначають когось, сперечаються з припущенням, зберігають рамку або ставлять запитання, контент робить більше, ніж просто заповнює стрічку. Він допомагає ринку думати.
Багато підприємців помилково вважають, що їм потрібно більше ідей для контенту. Зазвичай, це не так. Їм потрібні чіткіші рішення всередині тих ідей, які вони вже мають.
Якщо ви продаєте програмне забезпечення, припиніть пояснювати лише функції та почніть порівнювати моменти, коли один робочий процес перевершує інший. Якщо ви керуєте роздрібним брендом, припиніть лише описувати переваги продукту та почніть допомагати клієнтам вибирати правильний продукт для реальної ситуації. А якщо ви консультуєте інші компанії, припиніть лише ділитися найкращими практиками та почніть називати компроміси, про які лідери бояться говорити вголос.
Інтернет переповнений людьми, які можуть пояснювати речі. Пояснення вже недостатньо саме по собі. Підприємці, які виділяються, – це ті, хто допомагає своїй аудиторії прийняти рішення.
Контент, що допомагає приймати рішення, працює, тому що він поважає справжню причину, чому люди звертають увагу. Вони не просто збирають інформацію. Вони намагаються зменшити невизначеність, захистити вибір і рухатися вперед з більшою впевненістю.
Тож, перш ніж опублікувати свій наступний допис, поставте одне запитання: Яке рішення це допомагає прийняти моєму покупцеві?
Якщо відповідь нечітка, то, ймовірно, і контент теж.
Ключові висновки
- Ваша аудиторія не відкриває соцмережі для лекції. Вони шукають сигнали: купити зараз чи зачекати, найняти фахівця чи зробити самостійно, довіряти загальноприйнятій думці чи контр-інтуїтивному погляду.
- Експертний контент говорить: “Ось що я знаю”. Контент, що допомагає приймати рішення, каже: “Ось як я б розглядав вибір, з яким ви стикаєтеся”.
- Лише для одного клієнта з нерухомості цей зсув приніс 818 000 показів та 25% зростання кількості підписників за чотири місяці.
Більшості підприємців радили “навчати аудиторію”. Це звучить логічно, адже освічені покупці приймають кращі рішення, а корисний контент будує довіру.
Проте багато навчального контенту поводиться як підручник у кімнаті, повній людей, які прийшли ухвалювати рішення.
Ваша аудиторія не відкриває соцмережі для лекції. Вони шукають сигнали. Чи варто купувати зараз, чи зачекати? Чи варто найняти фахівця, чи продовжувати робити все самостійно? Чи варто дотримуватися загальноприйнятої думки, чи довіряти контр-інтуїтивному погляду?
Інформація підготовлена на основі матеріалів: www.entrepreneur.com