Ключові комунікаційні кейси та інфоприводи серпня

Контекст змінюється стрімко, а разом із ним — настрої, інфоприводи та тональність комунікацій. Серпень добре це проілюстрував: серйозні суспільні теми чергувалися з легкими вірусними форматами, а бренди щоразу шукали не лише креативний, а й доречний спосіб взаємодіяти зі своєю аудиторією.

Команда PR-агенції MAINSTREAM створила цю рубрику, щоб стежити за тим, як бренди використовують комунікації як інструмент впливу, управління репутацією та формування нових суспільних сенсів.

Що було на слуху минулого місяця — розбираємо далі.

Про що говорили у серпні?

День Державного Прапора України

23 серпня в Україні відзначається День Державного Прапора. Цього року бренди переважно говорили про синьо-жовтий стяг як символ приналежності, пам’яті та свободи. Найбільш змістовні кейси будувалися навколо запитання: «Що означає прапор для нас сьогодні?».

«Київстар» обрав просту символічну дію: герой відео піднімається на вежу мобільного зв’язку та встановлює там український прапор. Так бренд переніс тему свята у релевантну для себе професійну площину і подарував фразі «Синьо-жовтий має майоріти всюди» практичне втілення.

Ще один приклад сильного емоційного зв’язку показала «Укрзалізниця». Над вокзалами Києва, Львова та Ужгорода компанія підняла стяги, привезені з Покровська, Лимана та Костянтинівки — міст, де сьогодні триває запекла боротьба за незалежність України. У цій комунікації прапор став знаком пам’яті, приналежності та зв’язку — тим, за чим впізнають своїх у будь-якому куточку світу.

До привітань долучилося багато брендів, які обрали інші формати, але так само намагалися наповнити синій та жовтий власним баченням.

Головний висновок для брендів — не зупинятися на формальному привітанні. Саме переосмислення через власну перспективу, продукт чи досвід допомагає зробити комунікацію впізнаваною, доречною та емоційно ближчою до аудиторії.

35 років Незалежності: історичні символи, нові традиції та спільні сенси

24 серпня Україна відзначила 35-ту річницю відновлення Незалежності. Один із найбільших комунікаційних інфоприводів року традиційно зібрав десятки надихаючих кейсів. Цього разу особливо помітним стало прагнення говорити про незалежність через речі, які вже є частиною нас усіх.

Кейс, який викликає захват своїм масштабом — «Прапор Незалежності» від Ukraine WOW та фонду «Повернись живим». Команда відтворила прапор, який 24 серпня 1991 року внесли до сесійної зали парламенту після проголошення Незалежності. Зберегли навіть його нестандартний світло-блакитний відтінок і розмір у 7,34 метра, а сам прапор випустили обмеженою серією у 1000 примірників. Так символ історії отримав своє продовження у сьогоденні. Прапор, який 35 років тому став свідком проголошення Незалежності, сьогодні знову об’єднує людей навколо спільної дії та благодійної мети.

Ініціатива швидко вийшла за межі комунікації організаторів. До неї долучилися культурні інституції та бізнеси, зокрема Театр Франка, ОККО, ДТЕК, Enzym, «Аврора», Bolt та інші. Так один історичний артефакт став основою великої колективної комунікації, яку різні бренди змогли продовжити у власних просторах та каналах.

Ще один влучний спосіб говорити про приналежність знайшли «Київстар» та LIPSS у благодійній колаборації +380 Call me Ukrainian. Центральним символом став міжнародний телефонний код України +380 — чотири символи, які легко нами впізнаються скрізь. Через нього бренди розкрили тему дому та зв’язку з ним, а саму ідею перенесли у лімітовану колекцію блисків, за якими стояли черги з бажаючих.

Помітною лінією у комунікації цього року стала гастрономічна традиція. «Сільпо» до свята створили знаковий «Хліб трьох епох», у якому поєднано три періоди української державності — Русь, Гетьманщину та УНР. Разом з істориком та антропологом їжі бренд розробив одну хлібину з трьох різних частин і таким чином базовий для нас продукт став способом розповісти про історію української державності.

До традиційної гастрономії звернулися й інші бренди. «ПриватБанк» долучився до «Пирога Незалежності» — ініціативи, яка з 2024 року популяризує ідею створення власної родинної страви до головного державного свята, випустивши скіни для карток. «Нова пошта» разом із Євгеном Клопотенком теж переосмислили домашній хліб і запропонували українцям рецепти з різних регіонів.

«Укрзалізниця» показала ключові моменти української історії ніби за вікном потяга — від становлення незалежної держави, культурних та спортивних перемог до Майданів і сучасної боротьби.

Схожий принцип використав «Фокстрот», зібравши у відео особисті спогади, технології та події, які супроводжували українців протягом цих десятиліть.

«Аврора» натомість звернулася до музичної пам’яті. У святковому відео різні люди в різних обставинах об’єднуються навколо «Червоної рути», водночас комунікація підтримує вихід фільму «Потяг „Червона рута“», прем’єру якого символічно приурочили до 35-річчя Незалежності та 55-річчя знакової композиції.

Окремим напрямом стали колаборації, в яких святкова комунікація одразу передбачала можливість долучитися до спільної дії. Соціальний проєкт «Ми однієї крові», створений з ініціативи ПУМБ, разом із CHER’17, «Ґаптувальною», SOVA та Have A Rest представив колекцію «Покоління 91». Її ідея розширює саме поняття покоління і того, що до нього належать не лише народжені у 1991-му, а всі, чия особиста історія пов’язана з незалежною Україною.

Найцікавіше цього року — бачити, скільки різних форм може мати одна й та сама важлива для українців тема. Незалежність з’являється у знайомих речах, особистих спогадах, культурних символах і щоденних ритуалах. І саме це різноманіття прочитань робить комунікацію живою: спільний сенс залишається впізнаваним, але кожен бренд знаходить для нього власне прочитання.

Як «нішевий» ролик став частиною інтернет-культури

У серпні рекламна інтеграція «Нашої Ряби» у шоу «Клуб дилетантів» на YouTube-каналі «Леви на джипі» несподівано переросла у справжній інтернет-феномен. У ролику Валентин Міхієнко іронізує над «нішевістю» та згадує ранні твори Франца Кафки, завершуючи це фразою «Боже, який я нішевий». Влучна пародія на бажання бути «не таким, як усі» настільки відгукнулася аудиторії, що фраза швидко вийшла за межі рекламної інтеграції та стала окремим мемом у Threads.

Користувачі почали адаптувати її під власні ситуації, а тренд підхопили й інші бренди. Для «Нашої Ряби» це стало прикладом того, як культурно релевантний гумор може посилити ефект рекламної кампанії. Інтеграція органічно увійшла в інтернет-культуру та отримала додаткове поширення завдяки самим користувачам.

На цьому «нішевість» не закінчилася. Мем переріс у тандем Міші Кацуріна та Валентина Міхієнка. Разом вони влаштували благодійну «Нішеву вечірку», а згодом знялися у ще одному промо «Нашої Ряби», де готували нову «нішеву страву».

Як формується традиція пам’яті

Поряд із легкими та фановими інфоприводами серпень традиційно приносить і теми, що потребують зовсім іншої тональності. Так, 29 серпня в Україні — День пам’яті захисників України, які загинули в боротьбі за незалежність, суверенітет і територіальну цілісність України. Навколо цієї дати вже сформувалися впізнавані традиції, які поступово стали частиною спільної культури пам’яті.

Одним із найбільш упізнаваних образів цього дня став соняшник, який нагадує про те, як у серпні 2014 року українські війська виходили з оточення під Іловайськом через соняшникові поля.

Ще одна традиція, яка помітно масштабується, — «Стіл пам’яті». У 2023 році 100 ресторанів в Україні вперше засервірували окремі столи на честь полеглих захисників і захисниць. Цього року на інтерактивній мапі ініціативи вже було понад 6000 локацій, а серед учасників — не лише заклади, а й різноманітні організації, військові підрозділи та установи в Україні та за її межами.

Важлива особливість цієї традиції — персональний вимір пам’яті. На столах часто залишають місце, де кожен може вписати ім’я захисника чи захисниці, пам’ять про яких хоче вшанувати. Так спільний ритуал наповнюється особистими історіями.

Комунікації до 29 серпня дедалі більше зміщують фокус із самої дати на людей: так поступово формується культура вшанування, у центрі якої не абстрактна пам’ять, а конкретні люди та їхні історії.

Як бренди готувалися до 1 вересня

Наприкінці літа бренди традиційно підхопили тему нового навчального року: не лише зі знижками на шкільні товари, а й зі спеціальними продуктами, тематичними колекціями та активаціями.

«Сільпо» створили «Зошити для помилок», щоб нагадати школярам і дорослим: помилятися — нормально, і це важлива частина навчання. Усередині зібрали історії про помилки, які несподівано призвели до появи відомих продуктів.

Ще одна шкільна новинка від «Сільпо» — дизайнерський папір для букетів від ілюстраторки Каті Акварельної із яскравими малюнками, стилізованими під дитячі.

EVA до початку навчального року запустила промо «Діти до школи — ти до себе!» та великий шкільний розпродаж від канцелярії до засобів teen beauty.

monobank перезапустив свій шкільний комплект. До набору увійшли щоденник, зошити, наліпки та нові скіни, які можна отримати за QR-кодами.

Цитрус запустив кампанію «Це Скул Паті». За покупку товарів з акційного переліку клієнти отримували шанс виграти квитки на Party Bus, який курсуватиме Києвом. Усередині на гостей чекатимуть DJ-сет, частування, фотограф і відеограф, блогери та інші спеціальні гості.

Нове життя культурних кодів

У серпні одразу кілька брендів звернулися до української культурної спадщини. Вони шукали формати, які допомагають повернути історичні сюжети, мистецтво та літературу в сучасний контекст.

До 140-річчя від дня народження Георгія Нарбута «Сільпо» розгорнули великий проєкт навколо його спадщини, щоб наново відкрити його творчість для ширшої аудиторії.

Разом із графісткою Надією Харт мережа відтворила українську колоду гральних карт за ескізами Нарбута 1917-1918 років, а також випустила шоколадні шахи за дизайном митця. Проєкт доповнили іншими товарами з мотивами його творчості, а частину коштів від продажу планують передати на відновлення Національного художнього музею України.

Спадщину Нарбута відтворила й GUNIA Project, створивши колекцію підвісів на основі його абетки, виставку та фотопроєкт із сучасними українцями.

Проте саме остання частина кампанії спричинила дискусію: одним із героїв став MMA-борець Георгій Ґудзь, участь якого викликала критику через його публічні зв’язки з російським культурним контекстом. Бренд визнав помилку, перепросив і прибрав героя з проєкту. Це показовий випадок: коли бренд говорить про культуру та ідентичність, аудиторія оцінює вже не лише естетику кампанії, а й те, наскільки послідовними є всі закладені в неї сенси.

У свою чергу KFC запустив культурний проєкт «Віднайдені рядки» на підтримку української поезії. Разом із Настасією Євдокимовою та Видавництвом Старого Лева бренд готує збірку маловідомих і рідше друкованих творів українських поетів і поеток XIX-XXI століть, щоб дати нове життя текстам і показати, наскільки вони можуть відгукуватися аудиторії сьогодні. Першою частиною проєкту стала серія відео, у яких українська поезія звучить у Києві, Львові та Одесі.

Разом ці кейси показують, як культурна спадщина може отримувати нове звучання в сучасній комунікації. Найцікавіші проєкти не лише звертаються до знайомих образів і сюжетів, а й переосмислюють їх. Водночас робота з культурними кодами потребує уважності до форми, контексту та сенсів, які бренд додає від себе.

Що на міжнародному ринку?

Чому Vaseline став Baseline?

Усе почалося з відео корейської б’юті-кріейторки Мін Дей Лі, яка вимовила Vaseline як «Baseline». Ролик набрав десятки мільйонів переглядів, а користувачі почали повторювати вимову та створювати власні відео. Замість того, щоб виправляти авторку, Vaseline підхопив хвилю і тимчасово «перейменувався» на Baseline у соцмережах: змінив логотип і жартома призначив Мін Дей Лі CEO нового бренду.

Netflix перетворив білборд у Лос-Анджелесі на справжній будинок з людиною всередині. Протягом трьох днів актор жив у повністю облаштованій кімнаті на висоті близько дев’яти метрів: снідав, спостерігав за машинами та спілкувався з перехожими за допомогою дошки. Інсталяція рекламувала трилер The Last House, у якому сім’я опиняється замкненою у будинку.

Busch знайшов альтернативу звичайним білбордам і розмістив рекламу просто на тюках сіна. У Канаді бренд обгорнув їх дизайном банок зі спеціальної серії Farmer’s Pack, перетворивши поля на рекламні площини. Фермерам, які надали свої тюки для кампанії, Busch заплатив стільки ж, скільки коштувало б стандартне розміщення на білборді.

IKEA використала власні білборди, щоб буквально сховати безлад. Спереду конструкції виглядали як звичайна робки SAMLA, наповнені іграшками, одягом, технікою та іншими речами. Так бренд наочно показав просту функцію своїх систем зберігання: безлад нікуди не зникає, але його можна організувати.

Як бренди виходили за межі звичного

Pepsi та Glamlite перенесли знайомі смаки газованого напою у косметику. У лінійці догляду за тілом від Glamlite з’явилися гель для душу Pepsi Wild Cherry та скраб Pepsi Vanilla, а доповнили колекцію декоративною косметикою.

McDonald’s вирішив стати частиною весіль та запустив Wedding Flavours — персоналізовані упаковки соусів, на яких пари можуть залишити власний напис. На честь запуску у Великій Британії 20 пар отримають по 150 персоналізованих соусів та 150 порцій картоплі фрі для свого весілля.

Серпень вийшов контрастним, але саме це й показує реальний ритм сучасних комунікацій: брендам доводиться швидко перемикатися між різними настроями, темами та форматами. Ми й надалі стежитимемо за тим, як бренди реагують на зміну контексту, шукають нові підходи та перетворюють інфоприводи на змістовні комунікації. Слідкуйте за рубрикою, щоб не пропускати найцікавіше.