Як підприємцям використовувати штучний інтелект та креативну економіку для розвитку бізнесу
Бізнеси, що заробляють людську довіру і є зрозумілими для ШІ-систем, матимуть перевагу.
Ключові висновки
- Почніть з питань, які клієнти вже ставлять, а потім надайте чіткі, достовірні відповіді, які будуть легкими для пошуку як для людей, так і для ШІ-інструментів.
- Співпрацюйте з авторами контенту, які щиро розуміють вашу цільову аудиторію та заробляють її довіру, а не лише ті, хто має найбільшу кількість підписників.
- Використовуйте ШІ для швидшого тестування, організації та масштабування своєї роботи, але зберігайте експертизу, прозорість та людське судження в центрі.
Я почав займатися маркетингом у пошукових системах у 1998 році, ще до того, як Google став основним шлюзом до інтернету. З того часу я спостерігав, як кожен новий канал залучення винагороджує бізнеси, готові адаптуватися раніше.
Сьогодні клієнти звертаються до ШІ-асистентів за рекомендаціями, порівняннями та наступними кроками. Вони також покладаються на авторів контенту, щоб вирішити, що варте уваги, спробувати чи купити.
ШІ-пошук визначає, які бренди потрапляють у коло розгляду. Автори контенту допомагають визначити, які бренди здаються надійними, коли вони вже там. Ось 10 дій, які підприємці можуть вжити вже зараз.
1. Починайте з питань клієнтів, а не з маркетингових каналів
Не починайте з питань типу: “Чи варто нам витрачати більше на TikTok?” або “Чи потрібна нам AEO-стратегія?”. Почніть з питань, які ваші клієнти ставлять ще до того, як дізнаються про ваш бренд.
Яку проблему вони намагаються вирішити? Що вони порівнюють? Що може їх змусити вагатися? Якій пораді вони довіряли б від колеги, експерта чи автора контенту?
Я рекомендую визначити 10-15 питань, що охоплюють увесь шлях клієнта. Для B2B-платіжної компанії це може бути: “Як зменшити роботу з узгодження?” або “Коли фінансовій команді варто будувати власне рішення чи купувати готове?”. Для споживчого бренду це може бути: “Який продукт найкращий для чутливої шкіри?” або “На що звернути увагу перед покупкою?”.
Ці питання мають стати основою для організації вашого контенту, навчання продукту, завдань для авторів контенту та вимірювання ефективності у ШІ-пошуку. Канал з’являється після проблеми клієнта.
2. Проаналізуйте, як ваша компанія представлена у відповідях ШІ
Знайдіть відповіді на ваші пріоритетні запитання у ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity, Gemini та будь-яких інших пошукових системах, якими користуються ваші клієнти. Шукайте не лише назву вашої компанії. Шукайте запитання без прив’язки до бренду, які формують категорію.
Запишіть чотири речі: чи з’являється ваша компанія, які конкуренти з’являються, які джерела цитуються і наскільки точно відповідь описує ваш бізнес. Ви можете виявити, що ваш бренд технічно присутній, але описаний некоректно, або що конкурента рекомендують, тому що він має сильнішу базу сторонніх доказів.
Це інша проблема вимірювання, ніж у традиційному SEO. Рейтинг у вигляді синього посилання корисний, але пошукова система може узагальнити кілька джерел, рекомендувати один варіант і опустити решту. Важливими є видимість, цитування, позиціонування та точність.
Ця поведінка вимірювана. Аналіз Pew Research Center 68 879 пошукових запитів Google показав, що користувачі переходили за традиційним посиланням у 8% випадків, коли з’являвся зведений огляд ШІ, порівняно з 15%, коли його не було. Пошук не зник, але брендам тепер доводиться конкурувати за включення до відповіді, а не лише за клік.
3. Створіть невелике ядро контенту, яке можна цитувати
Публікація сотень статей не завжди необхідна. Вам потрібен невеликий набір чудових відповідей, які є чіткими, актуальними та легко перевіряються.
Кожна стаття має чітко вказувати авторство, пояснювати відповідний досвід, прямо відповідати на запитання, визнавати компроміси та посилатися на докази. Використовуйте чіткі заголовки, описові назви сторінок, структуровані дані (де це доречно) та узгоджені факти на вашому вебсайті, в профілях та сторонніх посиланнях.
Це не про написання для машини замість людини. Найкращий контент для ШІ-пошуку — це зазвичай найкращий контент для клієнта: корисний, конкретний та чесний щодо того, що продукт може і не може робити.
У моїй поточній роботі найсильніші програми зосереджені на кількох темах, де компанія має реальний досвід, замість того, щоб намагатися охопити всю категорію. Фінтех-компанія може почати з перевірки банківських рахунків, транскордонних платежів та запобігання шахрайству. Бренд для здоров’я може зосередитися на інгредієнтах, інструкціях з використання та інформації про безпеку. Специфічний досвід легше розпізнається клієнтами та пошуковими системами, ніж загальний, універсальний контент.
4. Перетворіть свій досвід на актив компанії
Засновники часто точно знають, чому їхній бізнес важливий, але ці знання залишаються “зачиненими” в телефонних розмовах, зустрічах щодо продуктів та приватних дискусіях. Це втрачений актив для зростання.
Створіть повторюваний спосіб фіксації знань вашої команди. Попросіть експертів у певній галузі пояснити складне питання клієнта простою мовою. Перетворіть ці пояснення на статтю, відповідь для відділу продажів, завдання для автора контенту, FAQ до продукту та коротке відео. Дозвольте одному сильному інсайту поширитися по всій компанії.
ШІ може допомогти транскрибувати, організувати, узагальнити та адаптувати цей досвід. Він не повинен вигадувати експертизу. Чим більше ваш контент ґрунтується на реальних операторах, клієнтах та доказах, тим кориснішим він стає як для покупців, так і для пошукових систем.
5. Ставтеся до авторів контенту як до партнерів, а не як до рекламних майданчиків
Автор контенту — це не просто медійна одиниця з кількістю підписників. Автор розуміє спільноту, її мову та її заперечення. Саме в цьому полягає цінність.
Найкращі партнерства надають авторам контенту достатньо контексту, щоб вони могли чесно розповісти про продукт своїм власним голосом. Вони також дають бізнесу можливість навчатися. Про які функції запитують люди? Які заяви викликають скептицизм? Які випадки використання генерують коментарі, збереження чи продажі?
Це вимагає відносин, а не одноразової транзакції. У звіті IAB за 2025 рік “Creator Economy Ad Spend and Strategy Report” прогнозується, що витрати на рекламу від авторів контенту в США досягнуть 37 мільярдів доларів, що на 26% більше порівняно з попереднім роком. Майже половина опитаних покупців реклами назвали авторів контенту “обов’язковою покупкою”, а 40% визначили загальну рентабельність інвестицій як ключовий показник ефективності.
Автори контенту — це вже не експериментальна стаття витрат. Давайте їм завдання як стратегічним партнерам, а не як аудиторіям, які можна “орендувати” для одного допису.
6. Обирайте авторів контенту за довірою та відповідністю аудиторії
Найбільший автор контенту — рідко очевидний вибір. Правильний автор — це той, чия аудиторія вже переймається проблемою, яку ви вирішуєте, і вірить, що автор її розуміє.
Оцінюйте авторів контенту за відповідністю аудиторії, достовірністю, послідовністю, якістю спілкування та здатністю пояснювати. Дивіться на коментарі, а не лише на кількість переглядів. Вивчайте, як автор контенту поводиться у дискусіях. Перевірте, чи їхня аудиторія діє, коли їм щось рекомендують.
Мікро- та середні автори контенту можуть бути особливо цінними, оскільки вони часто мають тісніші стосунки зі своїми спільнотами. Власна звітність YouTube показує розмір ринку: понад 100 мільярдів доларів було виплачено авторам контенту, артистам та медіакомпаніям у всьому світі за чотири роки. Велика аудиторія все ще має невелику цінність, якщо це не правильна аудиторія.
Питання не в тому: “Скількох людей може охопити цей автор контенту?”. Це “Хто послухає, і чому?”.
7. Зробіть кожну програму для авторів контенту вимірюваною, не роблячи її механічною
Автори контенту повинні мати простір для творчості, але бізнес все одно повинен знати, чого він прагне досягти.
Надайте кожному партнерству чітку гіпотезу. Можливо, мета — представити новий спосіб використання, зменшити поширений сумнів, стимулювати пробну покупку або протестувати нову аудиторію. Використовуйте відстежувані посилання, коди, цільові сторінки, партнерські структури або опитування після покупки, де це доречно. Вимірюйте більше, ніж просто перегляди: кваліфікований трафік, збереження, коментарі, коефіцієнт конверсії, повторні покупки та допоміжний дохід можуть розповісти вам, чи зростає довіра.
Водночас не змушуйте кожного автора контенту дотримуватися одного й того самого сценарію. Жорстке завдання може знищити саме ту якість, яка зробила автора цінним. Надайте їм факти, межі та результат, якого ви прагнете. Дозвольте їм визначити найбільш достовірне вираження.
Найкорисніші програми для авторів контенту створюють зворотний зв’язок. Дані про ефективність інформують наступне завдання. Запитання аудиторії інформують сторінку продукту. Мова автора контенту інформує ширше повідомлення бренду.
8. Використовуйте ШІ для розширення експериментів, а не для створення видимості довіри
Платформи спрощують створення креативного контенту у великих масштабах. Наприклад, Symphony Creative Studio від TikTok представила інструменти, які можуть перетворювати зображення, текст та інформацію про продукт на відео в стилі TikTok, разом з можливостями дублювання та створення аватарів. YouTube також запровадив інструменти ШІ для Shorts, редагування, пошуку та аналітики для авторів контенту.
Підприємці повинні використовувати ці інструменти для зменшення виробничих бар’єрів, локалізації контенту, тестування “гачків” та швидшого навчання. Вони не повинні використовувати їх для створення вигаданих вражень клієнтів, імітації автора контенту без згоди або заміни реальної точки зору синтезованим обсягом.
Використовуйте ШІ для прискорення роботи, що базується на людському судженні, а не для його імітації. Сотня однакових відео не компенсує продукт, який ніхто не може пояснити, або бренд, якому ніхто не довіряє.
9. Включіть розкриття інформації, згоду та права в операційну модель
Довіра — це не творча деталь (це питання контролю бізнесу).
Угода з кожним автором контенту має містити положення про компенсацію, партнерські відносини, права на використання, платне просування, ексклюзивність, підтвердження заяв, перегляд контенту та дозволене використання ШІ. Якщо голос, обличчя або подоба автора контенту будуть змінені або використані повторно, отримайте явний дозвіл і визначте межі.
Рекомендації Федеральної торговельної комісії (FTC) стверджують, що розкриття інформації має бути легким для помічення та розуміння, розміщеним поруч із рекомендацією, а не захованим після посилання “докладніше” або в профілі. Оновлені посібники FTC щодо рекомендацій також уточнюють, що віртуальні інфлюенсери підпадають під дію цих рекомендацій.
Той самий принцип стосується і контенту для ШІ-пошуку. Не створюйте підроблені відгуки, вигаданих експертів або штучно створений авторитет. Пошукові системи можуть винагороджувати видиму релевантність у короткостроковій перспективі, але бізнеси будують стійку видимість, роблячи правдиві речі легшими для знаходження, розуміння та перевірки.
10. Запустіть 90-денний операційний цикл
Не чекайте ідеального плану. Запустіть дисциплінований 90-денний цикл.
У перші два тижні проаналізуйте свою видимість у ШІ, запитання клієнтів, склад авторів контенту та наявний контент. Визначте прогалини, які найбільше впливають на дохід.
З третього по шостий тиждень опублікуйте п’ять сильних відповідей від реальних експертів. Оновіть сторінки, які знаходяться найближче до прийняття рішення, включно зі сторінками продуктів, сторінками порівняння, FAQ та посібниками з впровадження. Водночас виберіть двох-трьох авторів контенту, чиї аудиторії точно відповідають вашим ідеальним клієнтам.
З сьомого по дванадцятий тиждень запустіть невелику кількість тестів з авторами контенту з відстежуваними результатами. Просувайте контент, який генерує кваліфіковані дії, а не просто контент, який отримує перегляди. Перевірте, як пошукові системи описують компанію, які джерела вони цитують і чи є позиція бренду точною.
Починайте з малого та вимірюйте те, що має значення
Відповіді ШІ, формати авторів контенту та запитання клієнтів будуть постійно змінюватися. Побудуйте процес, який вимірює всі три, а потім вдосконалюйте його кожні 90 днів. Мета проста: зробити ваш бізнес легшим для знаходження, легшим для довіри та легшим для вибору.
Ключові висновки
- Почніть з питань, які клієнти вже ставлять, а потім надайте чіткі, достовірні відповіді, які будуть легкими для пошуку як для людей, так і для ШІ-інструментів.
- Співпрацюйте з авторами контенту, які щиро розуміють вашу цільову аудиторію та заробляють її довіру, а не лише ті, хто має найбільшу кількість підписників.
- Використовуйте ШІ для швидшого тестування, організації та масштабування своєї роботи, але зберігайте експертизу, прозорість та людське судження в центрі.
Я почав займатися маркетингом у пошукових системах у 1998 році, ще до того, як Google став основним шлюзом до інтернету. З того часу я спостерігав, як кожен новий канал залучення винагороджує бізнеси, готові адаптуватися раніше.
Сьогодні клієнти звертаються до ШІ-асистентів за рекомендаціями, порівняннями та наступними кроками. Вони також покладаються на авторів контенту, щоб вирішити, що варте уваги, спробувати чи купити.
ШІ-пошук визначає, які бренди потрапляють у коло розгляду. Автори контенту допомагають визначити, які бренди здаються надійними, коли вони вже там. Ось 10 дій, які підприємці можуть вжити вже зараз.
Дізнатися більше на: www.entrepreneur.com