EVA.UA відкриває несподівані можливості: кампанія “Хто б знав” показує дивовижний асортимент
У липні EVA.UA розпочала нову комунікаційну кампанію «Хто б знав», мета якої – показати покупцям, що асортимент онлайн-платформи значно ширший, ніж традиційне сприйняття бренду EVA як дрогері-ритейлера.
Кампанія підтримує стратегічну мету EVA – розвиватися від класичного дрогері-формату до універсального жіночого ритейлу, що поєднує сильну офлайн-мережу з широкою онлайн-пропозицією.
Сьогодні на EVA.UA представлено понад 170 тисяч SKU власного асортименту та понад 500 тисяч SKU від зовнішніх продавців. Більш як 80% пропозиції платформи доступні виключно онлайн. Водночас результати Brand Health Tracker, фокус-груп та аналізу клієнтської поведінки показали, що сприйняття бренду не встигає за розвитком напряму e-com. Покупці добре знають EVA як місце для придбання засобів догляду та товарів повсякденного попиту, проте значно рідше асоціюють EVA.UA з професійною косметикою, нішевою парфумерією, товарами для затишку, дітей чи хатніх улюбленців. Розрив між реальною пропозицією та знаннями аудиторії став основою кампанії.
Наше завдання – щоб у момент виникнення потреби, яку може закрити EVA.UA, людина згадувала нашу платформу серед перших можливих місць покупки,
– говорить Руслан Сазонов, керівник напряму маркетингу EVA.UA.
Креативну концепцію «Хто б знав» для EVA.UA розробила агенція HyperNormal. Назва кампанії відтворює реальне здивування учасників якісних досліджень, які вперше дізналися про окремі категорії, представлені на платформі. У центрі серії роликів – головна героїня, інфлюенсерка Анастасія Марків, в оточенні різних типажів персонажів, які підглядають у її смартфон.
«Сильна позиція бренду EVA у категорії дрогері водночас може обмежувати сприйняття значно ширшої онлайн-пропозиції. Ми побудували кампанію навколо реального споживчого інсайту – щирого здивування, коли людина дізнається, що потрібний товар уже є на EVA.UA. Нам було важливо, щоб повідомлення не лише пояснювало асортимент, а й запам’ятовувалося та спрацьовувало у потрібний момент»,
– коментує Олександра Кузіва, стратегиня HyperNormal.
У межах кампанії створено вісім категорійних відео – про корейську та професійну косметику, парфумерію, б’юті-гаджети, вітаміни й БАДи, товари для дітей, дому та хатніх тварин. Окремий загальний ролик об’єднує всі ці напрями.
Категорії, які обрала команда EVA.UA, враховували їх місткість, рівень знання у контексті платформи, потенціал зростання та сезонність. Так, товари для домашнього затишку та хатніх тварин найвиразніше створюють ефект несподіваного відкриття. У парфумерії та корейській косметиці завдання полягає передусім у посиленні вже наявної асоціації з EVA.UA.
Кампанія працює з двома основними групами споживачів:
- люди, які вже купують відповідні категорії онлайн, але раніше не розглядали EVA.UA як місце для такої покупки;
- постійні покупці фізичних магазинів EVA, які добре знають бренд, проте можуть не усвідомлювати, наскільки ширшим є його онлайн-асортимент.
Водночас основне повідомлення залишається спільним: на EVA.UA можна знайти значно більше, ніж покупці очікували.
«Хто б знав» є суто іміджевою кампанією і не передбачає прямої акційної механіки. Мета – щоб після контакту з рекламою споживач запам’ятав не тимчасову знижку, а сам факт наявності певної категорії на платформі. Комунікацію доповнює повідомлення про можливість безкоштовної доставки до магазинів EVA. Таким чином компанія підкреслює перевагу омніканальної моделі.
Кампанія повністю реалізується у digital-середовищі. Основними платформами стали YouTube, Meta та TikTok, а ключовим форматом – відео.
Для оцінювання результатів команда EVA.UA використовуватиме дослідження впливу реклами на знання і сприйняття бренду, аналіз змін у пошуковій поведінці, тестування рекламних матеріалів та регулярний моніторинг ключових показників здоров’я бренду. Зокрема, відстежуватиметься, чи частіше споживачі самостійно називають EVA.UA серед перших платформ, де можна придбати фокусні категорії товарів.
Рішення щодо продовження кампанії, додавання нових категорій і перетворення «Хто б знав» на довгострокову комунікаційну платформу залежатиме від результатів поточної рекламної кампанії.