Штучний інтелект вказує на глибокі сторінки, але скеровує користувачів на головну: чи всі сайти побудовані неправильно?

Якщо ваш бізнес залежить від переходів користувачів на веб-сторінки, останні два роки були непростими. Дослідження Pew Research Center, яке відстежувало поведінку 900 дорослих жителів США, показало, що коли Google демонструє резюме, згенероване ШІ, користувачі переходять за традиційними посиланнями лише у 8% випадків, що приблизно вдвічі менше порівняно з 15% показником, коли резюме не відображається. Посилання, що цитуються всередині відповідей ШІ, мають ще гірші результати: користувачі переходять за ними лише приблизно в 1% випадків.

Це мало значний вплив на видавців. Дані Chartbeat, опубліковані Axios, свідчать про падіння переглядів сторінок з пошуку Google на 34% у мережі видавців між груднем 2024 та груднем 2025 року. Малі видавці втратили приблизно 60% свого трафіку з пошукових систем за два роки. Органічний пошуковий трафік Business Insider скоротився на 55% за три роки, а деякі менші видавництва вже припинили свою діяльність. Водночас, реферали від чат-ботів, незважаючи на зростання більш ніж на 200% за рік, досі становлять менш як 1% переглядів сторінок видавців.

У видавничих колах панувала думка: ШІ вбиває веб. Однак останні події свідчать про більш складну реальність.

Машини читають більше, ніж будь-коли

Звіт Similarweb “Generative AI Landscape 2026” показує, що хоча платформи ШІ направляють менше людей на веб-сторінки порівняно з генерованими ними відповідями, самі системи ШІ споживають контент мережі прискореними темпами, шукаючи інформацію від імені користувачів для відповіді на їхні запитання. Частка відповідей ChatGPT, що містять посилання на веб-ресурси, зросла більш ніж уп’ятеро менш ніж за рік, сягнувши 6,8% усіх відповідей у травні 2026 року. У деяких категоріях, як-от подорожі, цей показник сягає 22,6%.

Кожен основний продукт пошуку на основі ШІ отримує дані з живих веб-сторінок з індексів пошукових систем, а потім синтезує відповіді з них. Це означає, що якість відповідей ШІ безпосередньо залежить від стану контентного шару, який знаходиться під ними. Як зазначила Лілі Рей, віцепрезидентка з SEO та ШІ-пошуку в Amsive, у звіті Similarweb: якщо ваша видимість в органічному пошуку падає, за нею слідує і видимість у ШІ-пошуку, оскільки моделі з меншою ймовірністю знайдуть ваш контент.

Це створило тривожний зворотний зв’язок. Відповіді ШІ будуються на ланцюжку постачання інформації, фінансова модель якого — кліки, що підтримуються рекламою, — руйнується переважно через самі відповіді ШІ. Критично важливим питанням для подальшої життєздатності відкритого вебу є те, чи спрацює якась альтернативна бізнес-модель, і якою вона буде.

Економіка заміщення формується всередині чату

Існують перші дані, що вказують на можливий напрямок розвитку. Після оновлення пошуку ChatGPT 7 травня, яке почало показувати помітні клікабельні посилання брендів у відповідях, реферальний трафік з ChatGPT зріс на 157% за тиждень. Однак структура цього трафіку змінилася: частка рефералів, що потрапляли на головні сторінки, зросла більш ніж удвічі, приблизно з 25% до майже 60%.

Традиційний пошук направляв користувачів до конкретних статей та глибоких сторінок, пов’язаних із певними запитами. Реферали від ШІ все частіше спрямовують попередньо поінформованого відвідувача до “вхідних дверей” бренду. Чат-бот проводить дослідження та порівняння; людина приходить готовою до дії. Дані Similarweb показують, що бренди, рекомендовані ШІ, отримують у два-чотири рази більше подальших візитів, ніж конкуренти, які не були рекомендовані.

Гроші йдуть за поведінкою. За даними аналітики реклами Similarweb, у червні 2026 року спонсоровані результати з’являлися у 26% розмов у ChatGPT на настільних комп’ютерах у США, порівняно з 14% місяцем раніше. Дві третини цих оголошень з’являються після другого запиту, націленого на контекст розмови, а не на ключове слово. Коефіцієнт кліків становить близько 0,50%.

Традиційний аукціон ключових слів пошукових систем замінюється чимось новим: платне розміщення всередині розмови, націлене на накопичений контекст. Це прямий виклик аукціону, який Google проводить і домінує в ньому протягом двох десятиліть.

Монополія Google стикається з новим конкурентом

Google не є стороннім спостерігачем у цій ситуації; він одночасно є тією компанією, яку руйнують, і одним із найбільших гравців у цьому процесі. AI Overviews тепер з’являються у зростаючій частці пошукових запитів Google, перевищуючи 40% у травні 2026 року за даними Similarweb, а відвідуваність режиму розмовного ШІ Google стабільно зростає з моменту запуску. Google “їсть” власну клікову економіку, а не поступається територією.

Однак ґрунт під основним бізнесом Google вже почав зсуватися. eMarketer прогнозує, що частка Google на ринку пошукової реклами в США впаде нижче 50% у 2026 році, вперше приблизно з 2004 року. Найбільший шматок цієї втраченої частки припадає на Amazon, чиї пошукові запити спонсорованих товарів враховуються як пошукова реклама і зростають утричі швидше, ніж у Google. Розмовна реклама поки що становить незначну частку в цій статистиці, але вона відкриває другий фронт у війні, до якої Google звик не боротися.

Тим часом для Google готуються більш структурні зміни. Федеральний суд у грудні 2025 року виніс остаточне рішення у справі про антимонопольне законодавство в пошуку, запровадивши засоби правового захисту, які забороняють ексклюзивні угоди про початкові налаштування та вимагають від Google ділитися даними пошуку з кваліфікованими конкурентами. Google подав апеляцію в січні 2026 року; Міністерство юстиції США подало зустрічну апеляцію, вимагаючи посилених заходів. Незалежно від того, як будуть вирішені апеляції, де-факто домовленість, яка зробила Google “сторожем” Інтернету, з початковими налаштуваннями всюди та закритим індексом, закінчується саме тоді, коли розмовна реклама змінює ландшафт.

Конкурентний ландшафт, що виникає, є справді новим. OpenAI, Google, Perplexity та Microsoft тепер змагаються не тільки за користувачів, а й за рекламний попит, який фінансував відкритий веб, і жоден з них, включно з Google, не контролює нову поверхню так, як Google контролював стару.

Чи допомагає розмовна реклама відкритому вебу, чи шкодить йому?

Неясно, чи допомагає ця нова модель відкритому вебу, чи шкодить йому. Веб як призначення людської уваги скорочується, і видавці, які працюють за моделлю підтримки рекламою, опиняються в серйозних проблемах. Веб як машинно-читаний субстрат набуває все більшого значення, і формується нова реферальна та рекламна економіка, яка спрямовує цінність до брендів, а не до сторінок із контентом.

Проблема для видавців може полягати в тому, що вони безсилі вплинути на результат. Ahrefs, аналізуючи понад мільярд точок даних у своїх дослідженнях, виявив, що 67% джерел, які найчастіше цитуються ChatGPT, є тими, на які маркетологи не можуть вплинути: сама лише Wikipedia становить майже 30%. А 28,3% сторінок, які найчастіше цитуються ChatGPT, мають нульову видимість в органічному пошуку Google, що свідчить про те, що шар пошуку лише частково пов’язаний із традиційним пошуком. Це ускладнює ситуацію для тих, хто вважає, що успіх SEO легко переноситься.

Ваш вебсайт потребує перебудови під новий спосіб його пошуку

Згідно з трьома незалежними наборами даних, у новому світі сторінки, які цитуються системами ШІ, і сторінки, на які ШІ відправляє людей, є різними сторінками, що виконують різні завдання. Це велика зміна, і більшість команд все ще оптимізують під старий світ.

Дані Similarweb показують, що 65% URL-адрес, цитованих ChatGPT, знаходяться на два-три рівні вкладеності сайту, тоді як 58,8% реферального трафіку приземляються на головних сторінках. Ahrefs виявив таку ж тенденцію у своїй аналітиці: понад 80% їхнього реферального трафіку від ШІ спрямовується на головну сторінку, сторінки продуктів та безкоштовні інструменти, а не на їхній розлогий редакційний контент. Аналіз 6,77 мільйона сесій, реферрованих ШІ, проведений Previsible, виявив третій пункт призначення: 28,8% рефералів від ChatGPT приземляються на сторінки внутрішнього пошуку сайту — навігаційну поверхню, яку більшість видавців довго ігнорували саме тому, що пошук Google виконував цю функцію для них.

Правильний крок — це аудит ваших патернів пошукового трафіку. Отримайте свої журнали рефералів ШІ та будь-які дані цитування, до яких ви можете отримати доступ, і визначте, які сторінки цитуються як докази, а куди фактично заходять відвідувачі. Якщо ви бачите, що перебуваєте в “новому світі”, є три чіткі дії:

• Глибокі сторінки, документація, порівняння та бенчмарки повинні бути структуровані для цитування: конкретні твердження, чіткі заголовки та описові URL-адреси (Ahrefs виявив, що сторінки з URL-адресами, створеними природною мовою, цитуються у 89,78% випадків порівняно з 81,11% без них).

• Головну сторінку слід перебудувати для відвідувача, який приходить з контекстом розмови, а не з “синього посилання”. Вони вже знають, що ви маєте те, що їм потрібно, допоможіть їм досягти цього якомога швидше.

• А внутрішній пошук, який є знехтуваною функцією на більшості сайтів, тепер є поверхнею для залучення клієнтів, яка заслуговує на серйозні інвестиції в користувацький досвід (UX).

Багато чого залишається невідомим або в стані невизначеності. Але основний зсув підтверджується кожним незалежним джерелом, яке досліджувало цю тему: клікова економіка не повернеться, і ті, хто навчиться бути цитованими машинами та конвертувати людей, яких ці машини направляють, будуть володіти тим, якою стане наступною мережа Інтернет.

Порада від INFBusiness:

Ця інформація є надзвичайно важливою для власників вебсайтів та маркетологів. Розуміння того, як ШІ змінює пошукову поведінку користувачів та рекламний ландшафт, дозволить адаптувати стратегії для збереження та збільшення трафіку та доходів у майбутньому. Важливо вже зараз почати переглядати структуру свого сайту та контенту, щоб відповідати новим реаліям.

Оригінал статті: venturebeat.com