COMFY дослідження: Вплив онлайн-активності на реалізацію в роздрібних магазинах

Незважаючи на те, що частка онлайн-продажів у сфері побутової техніки та електроніки наразі становить приблизно 30–40%, фактичний вплив цифрових каналів на загальний обсяг продажів є значно більшим. Щоб глибше зрозуміти, як саме онлайн-активність впливає на покупки в стаціонарних торгових точках, компанія COMFY провела власне дослідження споживчої поведінки.

СOMFY

У сучасному маркетингу така модель відома як ROPO (Research Online, Purchase Offline) — це модель споживчої поведінки, коли процес вибору продукту розпочинається в цифровому просторі: клієнт досліджує характеристики, вивчає відгуки, порівнює ціни та різні моделі в інтернеті, але фактичну покупку здійснює вже у фізичному магазині. На сьогодні ROPO вважається одним із ключових напрямків розвитку омніканальної торгівлі, адже він поєднує зручність онлайн-пошуку з можливістю особисто ознайомитися з товаром, протестувати його та одразу отримати в магазині.

Компанія провела опитування покупців щодо їхніх останніх придбань, аби з’ясувати, чи шукали вони інформацію про товар перед візитом до магазину, які джерела використовували, і що в кінцевому підсумку спонукало їх здійснити покупку саме офлайн.

Результати показали, що український споживач все менше розглядає онлайн та офлайн як окремі канали. Натомість формується єдиний омніканальний шлях клієнта: вибір продукту починається в цифровому середовищі, а завершується там, де це найбільш зручно.

Серед опитаних клієнтів, які здійснили покупки в магазині, майже 60% попередньо вивчали інформацію про товар онлайн або порівнювали ціни. Кожен п’ятий покупець, який робив придбання офлайн, здійснив свою останню покупку імпульсивно, а 23% продовжують вибирати техніку виключно в торгових точках. Однак, попри різні підходи до вибору продукції, більшість клієнтів мають досвід покупок через різні канали збуту. Найбільш активною в онлайн-сегменті є аудиторія спонтанних покупців (понад 65% з них мали досвід покупок в інтернеті). Найменш активна група — це клієнти, які завжди обирають товари офлайн, проте вони також взаємодіють з онлайн-платформами компанії (41% мали досвід онлайн-покупки).

Наступним було досліджено питання щодо місця пошуку інформації про товар покупцями. Так, 77% клієнтів COMFY перед здійсненням покупки у фізичному магазині вивчали інформацію про продукт саме на вебсайті або в мобільному додатку компанії. Це підтверджує бачення компанії стосовно того, що онлайн та офлайн канали не конкурують між собою, а утворюють єдину екосистему, підсилюючи один одного у задоволенні потреб споживачів. Ще 23% переглядали пропозиції конкурентів, 18% знайомилися зі спеціалізованими оглядами, а 13% вже використовували інструменти штучного інтелекту для підбору техніки.

Дослідження також пояснює, чому після онлайн-пошуку продукту покупці все ж таки відвідують магазин. Всупереч поширеній думці, причиною цьому не є недовіра до цифрових каналів.

39% покупців обирають магазин, оскільки бажають одразу отримати обраний товар. Ще 39% прагнуть особисто побачити техніку, оцінити її габарити, зовнішній вигляд та колір. І лише 22% потребують консультації продавця для остаточного визначення з вибором.

Найбільш показовим став заключний етап клієнтського шляху. У 78% випадків клієнти купують товар, який вони обрали ще під час онлайн-пошуку. Ще 19% лише змінюють колір або певну модифікацію після безпосереднього знайомства з продуктом у магазині, і лише 3% повністю переглядають своє початкове рішення.

ROPO (Research Online, Purchase Offline). AI-ілюстрація: ChatGPT

Таким чином, онлайн сьогодні вже не є окремим каналом реалізації — він скоріше виступає як головна точка старту для клієнтського шляху. Натомість фізичний магазин все частіше виконує роль місця, де клієнт може оперативно отримати вже обраний товар, побачити його наживо або остаточно впевнитися у своєму виборі. Це означає, що оцінювати ефективність онлайн-присутності лише за часткою e-commerce вже не є достатнім, адже насправді цифрові сервіси впливають на значно більшу кількість покупок, ніж показує статистика онлайн-замовлень.

Сучасний споживач не мислить категоріями окремих каналів — він очікує злагодженої взаємодії на кожному етапі покупки. Саме тому в COMFY ми розглядаємо вебсайт, мобільний додаток, контакт-центр та фізичні магазини як взаємопов’язані елементи єдиного клієнтського досвіду. Ми постійно вдосконалюємо кожну точку контакту з клієнтом, щоб процес вибору та покупки був максимально простим, зручним і зрозумілим. Від функції AI-узагальнення відгуків та чат-боту в онлайн-середовищі до інструментів параметричного підбору рішень, швидкого оформлення кредиту чи додаткових сервісів у офлайн-магазині. COMFY створює омніканальний досвід, у якому клієнт може вільно переміщуватися між онлайн та офлайн каналами, обираючи той сценарій покупки, який є найбільш прийнятним саме для нього,

— зазначає Тетяна Василенко, директорка з маркетингу COMFY.

За даними аналітиків COMFY, результати дослідження підтверджують загальносвітовий тренд ROPO (Research Online, Purchase Offline), коли клієнти вивчають товар у цифровому середовищі, але завершують процес покупки у фізичному магазині. Для представників роздрібної торгівлі це означає необхідність перегляду підходів до розвитку бізнесу: онлайн та офлайн більше не змагаються за клієнта, межа між ними стирається, і вони починають функціонувати як єдина екосистема, де якість цифрового досвіду безпосередньо впливає на показники традиційної роздрібної мережі.

Що означають результати дослідження для маркетологів та рітейлерів

Дані COMFY вкотре доводять, що оцінювати ефективність цифрового маркетингу, спираючись лише на кількість онлайн-замовлень, вже недостатньо. Вебсайт, мобільний застосунок, контент, SEO, реклама чи email-розсилки можуть не призводити до безпосереднього завершення продажу, але вони формують рішення про покупку, яка зрештою відбудеться у фізичному магазині. Це означає, що бізнесу слід переходити від оцінки окремих каналів до аналізу всього клієнтського шляху. Саме тому дедалі більшого значення набувають омніканальна аналітика, уніфікована CRM, наскрізне вимірювання ефективності маркетингових зусиль та інтеграція онлайн- та офлайн-даних. В таких умовах цифрові сервіси стають не тільки самостійним каналом продажів, а й важливим інструментом підтримки всієї роздрібної мережі.

Як змінюється роль фізичних магазинів

Якщо раніше магазин був основним місцем, де покупець знайомився з продуктом та ухвалював рішення, то сьогодні його роль поступово трансформується. Все частіше клієнт приходить вже підготовленим: він знає модель, порівняв характеристики, ознайомився з відгуками та визначився з вибором ще онлайн. Фізичний магазин перетворюється на простір, де можна особисто побачити товар, перевірити його зручність, отримати додаткову консультацію, скористатися послугами оформлення кредиту чи налаштування техніки та одразу забрати покупку. Саме поєднання цифрового досвіду та можливостей офлайн-магазину стає ключовою конкурентною перевагою сучасного ритейлу.

AI стає новою точкою старту клієнтського шляху

Дослідження COMFY також свідчить про появу нового етапу в поведінці покупців: вже 13% опитаних використовують інструменти штучного інтелекту для вибору техніки. Це вказує на поступовий перехід від традиційного пошуку до використання AI-асистентів, які допомагають порівнювати моделі, пояснюють відмінності між товарами та формують персоналізовані рекомендації. Для рітейлерів це означає, що якість інформації про товари, відгуки, експертний контент та присутність бренду у авторитетних онлайн-джерелах стають важливими не лише для пошукових систем, а й для сервісів, побудованих на основі штучного інтелекту. У найближчі роки саме AI може стати ще однією ключовою точкою входу в клієнтський шлях поряд із пошуковими системами, сайтами та мобільними застосунками.