Dans un contexte de baisse des cours du Bitcoin ( BTC ) et d'affaiblissement général du marché des cryptomonnaies, le secteur des montres de luxe connaît une tendance inverse. Au cours des six derniers mois, le prix du Bitcoin a chuté d'environ 25 %, tandis que l'indice CoinDesk 20 a reculé de plus de 30 %. Parallèlement, les prix des montres sur le marché secondaire ont progressé d'environ 4 %, selon les données de WatchCharts. Cette situation met en évidence une divergence de comportement entre les actifs numériques spéculatifs et les biens physiques à offre limitée.
Un rapport conjoint de Morgan Stanley et WatchCharts indique que la croissance actuelle ne reflète pas un nouvel essor, mais une phase de stabilisation. Après près de deux années de baisse, la pression sur les prix des montres s'est atténuée au second semestre 2025. Ce phénomène s'explique par l'écoulement des stocks excédentaires et la moindre propension des entreprises à baisser davantage leurs prix.
Le marché a bénéficié d'un soutien supplémentaire de la part des fabricants eux-mêmes. Depuis début 2025, les marques de luxe ont augmenté leurs prix de vente conseillés d'environ 7 %, contribuant ainsi à stabiliser les prix sur le marché secondaire, malgré des volumes de transactions faibles. Cette situation contraste fortement avec celle de 2024, année où les cours des cryptomonnaies et des montres de luxe ont évolué en sens inverse pour la première fois depuis le début de la pandémie. À l'époque, la hausse du prix du Bitcoin , alimentée par les anticipations et le lancement d'ETF au comptant, s'accompagnait d'une baisse continue des prix des montres dans un contexte de resserrement des conditions financières.
La reprise actuelle semble se concentrer uniquement sur le segment des marques disposant d'un « réel pouvoir de fixation des prix ».
Le rapport met en avant Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet, tandis que la plupart des autres marques continuent de se négocier avec des décotes importantes. Morgan Stanley a également souligné le rôle croissant des circuits de revente réglementés, notamment le programme de revente certifiée de Rolex, qui a réduit la volatilité et soutenu les prix sur le segment haut de gamme du marché.